2016-12-16 没有VC投资，仅通过内容运营就获得30万付费用户，这家创业公司是怎么做到的？

猎云网注：一般来说，创业公司初期都是靠烧钱来获得免费用户，积攒口碑，接着再慢慢发展付费用户。然而本文要讲的这家公司一开始融资的时候被50家投资机构拒绝，一度难以为继，就更不要说融到资还能烧钱了。然而创始人贡纳尔凭借着出色的内容营销手段，在短短时间内获得了30万付费用户的支持。本文是贡纳尔在一次活动上的分享，让我们得以一窥其内容营销的真谛。转自腾讯创业，文 / Susan Su，编译 / 腾讯创业编译组。

Thrive Market是一家用批发价销售天然有机食品的电商企业，采用付费订阅的方式进行售卖。

最近其完成了1.11亿美元的B轮融资，年营收也在今年突破了1.2亿美元。这家成立时间不到两年的公司通过把内容作为主要增长渠道获得了非凡的成果。

上个月在500 Startups组织的一个活动上，500 Startups的合伙人苏珊与Thrive Market的创始人兼联合首席执行官贡纳尔·洛夫莱斯谈到了该公司如何使用内容来促进增长，以及他们接下来要探索什么样的内容。

贡纳尔

苏珊最近开始在Reforge负责市场营销工作。由于市场营销的最大增长引擎之一就是内容，而且对于苏珊来说内容营销很重要，所以她主导这次的分享活动。

本文是苏珊关于Thrive Market的案例研究，也是她对于内容作为一家创业公司增长引擎的思考与观察。就让我们跟随苏珊一起来看看一家创业公司如何通过文案和内容短时间内增加曝光度和影响力，实现企业增长。

过去9年里，我一直在网上创造内容 ——最初是写个人博客，我采访了所有能采访到的创业者，还和伙伴一起写“我会教你致富”系列，协助创建了一个小型的内容初创公司，两年后该公司被人收购。我还在AppSumo创建了课程。最近，我在500 Startups使用内容来吸引创始人。

在这段时间里，我学到了两条关于内容的重要经验：

第一， 创作内容并非易事。一篇好的文章不仅需要好的创意，同时内容还需要高度结构化。

第二，内容营销与写博客发微博是不一样的。

在现实中，内容可以是任何东西，是我们可以阅读，可以看到、听到或者体验的一切。

在某种意义上，一切都是内容，这既令人兴奋，又让人有点不知所措。

下面的是对Thrive Market的案例研究，这些公司以创新的方式找到了内容和增长的交集。希望能对创业者有启发。

Thrive Market的CEO贡纳尔·洛夫莱斯出生于美国的一个工薪阶级家庭，由母亲独自抚养长大。他对母亲当年努力工作以及为孩子们选择健康食品的回忆，是启发他创业的灵感。

大约15年来，贡纳尔经常参加天然产品展览会，逐渐与一些展览公司的CEO成为朋友。而且他个人对媒体天生就有兴趣，于是他就开始思考如何将商业技术、媒体和健康结合起来。

Thrive目前拥有30多万付费会员，这些会员每月缴纳60美元的会费。他们做法很独特，平台通过名人入驻的方式吸引用户，这些名人包括Deepak Chopra，以及一些有影响力的博主比如“健康妈妈”。

虽然Thrive Market目前发展良好，但是该公司最初遭到50家风投公司的拒绝。正是内容营销帮助Thrive Market不断发展壮大，赢得了市场以及投资者的青睐。

Thrive Market不仅拥有雄心勃勃的营收目标，而且它的粉丝驱动机制也很强大。

在贡纳尔看来，每个人都有东西要贩卖、营销。即使你的工作不是销售，也不在营利性机构工作，你仍然需要贩卖你的想法和手艺来赚钱养家糊口。

Thrive Market会激励名人和大V通过撰写推特和转发来为Thrive制造宣传效应，从而推动公司增长。

图中就是支持Thrive Market的一些大V

让这些级别的大V发软文，可能是大多数公司（甚至是有风投支持的公司，比如Thrive）都负担不起的，所以这个做法的挑战在于动机和一致性。

但是如果大V觉得你的品牌反映了他们自己的价值观，和他们自己的形象气质吻合，那么他们就会更愿意支持你这家公司的产品。

与很多公司不同，Thrive Market在营销过程中强调社会效益。

虽然社会效益看着很高大上，也比较空洞，给人一副唱高调的样子，但是这种做法却符合当下用户的心理需求。

之前诸多权威机构发出的消费者研究报告中频频被提及的一个观察：在做出购买决定时，现在的年轻人消费群体比之前的任何一代都更看重可持续性和社会责任。

因此Thrive把他们的商业模式定义为：

“让更多的用户用低廉的价格购买到健康的食物”

其实顾客在超市也可以买到Thrive销售的食品，但由于Thrive是用批发价向消费者直接销售食品，比普通超市价格低25%至50%，而且免费送货，因此更加容易得到消费者的青睐。

而Thrive的盈利模式是通过向顾客收取60美元的会费来盈利，并不是靠卖食品来赚钱。

在强调社会效益方面，Thrive提出了“让每个人都负担得起健康的生活，每个人都可以买到健康食品”。如果你支付不了60美元的会费，他们也会免费让你成为会员，因为公司每吸纳一个付费会员，就会免费发放一个会员资格给低收入家庭。

另外，三个半月前Thrive Market在网上发起了一项请愿活动，希望美国政府可以允许人们在网上领取食品券（注：食品券指的是补充营养援助计划（SNAP）救济金。它向满足特定条件的美国公民或国民提供的，需要申请人去地方办公室申请）。

“在这次请愿活动中我们也启用了内容营销策略和大V宣传助势，最终获得了31万多个签名，数亿的媒体曝光，以及来自参议员和众议员的支持信。食品券这项政策涉及830亿美元的资金，可以影响到4600万美国人的生活，如果让食品券网上申领成为现实，将会为更多的美国人提供生活上的便利，”贡纳尔解释了这项活动的缘起。

10月，美国农业部宣布了食品券上网试点计划。早在2014年媒体就有消息政府要把这个项目搬上网，但是在Thrive开始请愿之前这件事没有任何进展。

Thrive Market的这项活动让它在广大美国人民的心中树立了良好的形象，而且更重要的是一点是这项活动与Thrive Market的商业模式相同，这样的组合拳让大众对于Thrive Market的好感度直线上升。

Thrive早期在洛杉矶、旧金山、纽约筹款时，被50多家风投公司拒绝。

贡纳尔回忆当时的情景，“VC不看好我们的前景：顾客为什么不直接去健康食品店？VC不明白我们存在意义，为什么需要我们这样一个解决方案？”

最终贡纳尔被迫选择其他办法来筹集资金。

“被风投拒绝显然很痛苦，但这也是发生在我们身上最好的事情，因为它迫使我们更加重视内容和大V的营销”。

Thrive Market最终吸引了200名大V、博主和名人，这些人成为了公司的股权投资者和战略投资者，他们总共向Thrive Market投资了1000万美元。这些大V都和Thrive Market倡导的健康生活方式有关系，认同Thrive Market的产品和价值观。

“这些大V中有‘健康妈妈’这样的博主。她是肯塔基州一个年轻妈妈，当时才29岁。她的博客每月有600万独立访问者。这些人正好也是Thrive Market的受众。

“当时健康妈妈在网上经常收到这样的留言：‘你在博客上写的是我们想要的生活方式，然而我们负担不起这种生活方式，另外我们的居民区附近也没有健康食品店，’所以Thrive Market提供的合作方式对她来说是有意义的，帮助健康妈妈的内容能够落地，而不是一直在空中飘着。”

使用内容来增长的最大挑战之一是“内容”的含义。你可以有无限的创意，内容可以无限随机。但随机内容没有什么用。而内容营销应该根据需要，将“内容”分成不同类别，这一点至关重要。

Thrive Market团队把内容分成了两类：品牌内容和直复内容。

哪些算品牌内容，哪些算直复内容？这其中的区别可能会让你感到惊讶。

按Thrive团队的定义，品牌内容包括在各种渠道传播的软文。直复内容就是大V、明星与粉丝互动的内容，包括推特以及电邮。

“品牌内容确实推动了购买行为，但它更多的是一种生态系统的营建，帮助Thrive Market成为健康生活方式的代名词。”

在直复内容方面，公司采用了多种策略，包括利用大V与受众共享内容，或创建食谱和DIY内容，将潜在用户引入特定类型的购买渠道，让人们在特定的环境氛围中去购买。

品牌内容和直复内容内容之间的差异在购买渠道上，而不是如何看待消费者上：

虽然一篇品牌内容可能是在Facebook或Thrive Market博客上分享有趣的内容或食谱，但直复内容专门用来将用户引入一个渠道——例如一个课程，或一个免费产品促销，一个电邮列表，它们会巧妙地引导你成为公司的会员。比如下图这样子的步骤：

1. 从这封电邮：

2. 到这个着陆页：

3  几个小时后提醒一次：

4 第二天再提醒一次：

以我自己的经验来看，我认为这两者的差别是“沟通”与“收集”。

最初，你可能弄不清一篇内容是什么意思，感觉它往往是两者的混合，但真正的妙处就是它呼吁你采取行动 ——你打算在看过这篇内容后要怎么做呢？

这也是一个有用的框架，用来分析某个平台或单个大V是否契合你的内容策略：

此人对你的帮助是在沟通方面？还是在收集方面？收集就是品牌内容，而直复内容更多的是沟通。

贡纳尔以前偏向于收集，但后来他意识到品牌内容和直复内容一样重要，有时候可能更重要。

但在正确的时间，以正确的方式，把品牌展示在正确的潜在受众面前，其效果可能远远超过某一篇给你收集大量电邮地址的邮件。

因此Thrive Market的内容运营主要通过这两个内容来促进增长，持续推动公司的覆盖面和营收增长。

下图是这两种内容的具体运营步骤

 （图注：直复内容循环，显示了用户接收到内容以后是如何反馈和转换的关系。）

从目前情况来看，直复内容循环的真正威力是在步骤1到步骤3。

比如说内容是由一个已经拥有大量受众的人（比如大V和知名博主）创建和分发的，那么效果就会比一家默默无闻的公司创建和分发内容更好。

因此，直复内容循环中的步骤1到步骤3是让接下来的转换步骤更有效的关键所在。

在Thrive Market看来，这个部分恰恰是很多企业在“内容营销”方面最为艰难的地方。这不是说公司和企业的内容营销不行，而是在早期步骤的执行不够强，不足以支持后面的步骤。

对此贡纳尔的建议是：如果一家创业公司的业务还处在早期阶段，那你应该把精力集中在获取用户上。首先你需要先遇到潜在用户，然后再去思考怎么样把他们转化成用户，留住他们的事情。

在早期由于时间和资源有限，因此创业团队应该侧重于以获取用户为目的的内容。

就拿Thrive Market举例，它目前的重要的举措就是建立一个生态系统以及树立良好的品牌价值，以此来获得潜在的用户群体。因此Thrive Market有九个月的时间没有更新官方的博客，而是通过健康博主、大V的网络影响力来宣传自己。

因为在美国一般的网红、博主以及大V，都会采用电子邮件订阅的方式推送自己最新的内容，而Thrive Market则搭这些博主的便车，通过他们的电邮与潜在的用户进行交流，从而获得用户。这些博主的平均粉丝数量在600万，而且这些博主都是健康类的博主，因此她们的粉丝也是Thrive Market的潜在用户。这样子做可以做到定点打击，稳准狠。

其实对于Thrive Market来说，也可以采用像Facebook、YouTube这样的平台来推广自己。但是Thrive Market是一家初创企业，资金以及资源都不足以充分利用这样巨大的平台，因此这些健康博主和大V的电邮就是一个性价比超高的途径。

“之前我提到过，一群支持我们的大V给我们带来了巨大的成功。这些大V除了支付他们固定费用之外，我们还提供了其他激励因素来刺激他们。这给我们提供了一个机会，让我们无需太多现金就能增长和获取用户”，贡纳尔说。

大家最喜欢提的问题都是围绕工具展开的。这也是最干货的地方。尽管大家都知道增长是一个过程，不仅仅是一种战术，贡纳尔仍然认为，一个正确的工具有时候可以代替一套功能性的策略。

一旦你知道你接下来应该怎么做，使用的工具正确与否会在执行和速度上带来巨大的差异。

这是目前Thrive Market内容营销工具：

着陆页

我们公司自己创建了大部分的着陆页（着陆页就是当潜在用户点击广告或者利用搜索引擎搜索后显示给用户的网页。一般这个页面会显示和所点击广告或搜索结果链接相关的扩展内容，而且这个页面应该是针对某个关键字（或短语）做过搜索引擎优化的）。

获取用户的渠道

我们最近开始使用一个名为FunnelEnvy的工具，可以进行快速的渠道开发。

测试

我们使用一个叫Qubit的工具，它集成到了我们的电子商务平台中。虽然不是很完美，但我们可以用它做不同类型的行为触发器和分类测试。

电邮营销

我们喜欢SailThru，这个工具采用一个称为Horizon的人工智能引擎，可以轻松地实现精密的内容个性化。只要你开始与我们的内容互动，SailThru和Horizon就会知道你在做什么。当我们使用Horizon后，一篇内容的互动率可以提高50%到100%。

峰值内容（Peak content）是经济学家、编辑埃里卡·伯格（Erica Berger）提出的一个说法，指的是内容市场太过繁荣丰富，让编辑和市场营销人员难以在繁杂的内容中寻找答案，做出抉择。

有一些统计数据令人吃惊：每分钟有400小时的视频上传到Youtube，每天在社交媒体上分享的视频高达数十亿个，甚至传统的报纸，比如《华尔街日报》和《纽约时报》，它们的内容在不到十年的时间里也翻了一番。

Thrive的生意是基于内容开展的，公司的增长也是由内容的创建和分发来驱动的，因此苏珊想知道峰值内容对它来说意味着什么。

贡纳尔是这样认为的：

如果是指新闻领域，我认同这个说法，新闻和很多传统媒体渠道会发生什么状况还是一个未知数。但在商务方面，甚至是从大V那个角度来看，我认为情况并不是这样。

互联网的美丽之处在于，我们可以非常迅速地扩大和消费者对话的规模。这就会导致有趣的、独特的内容快速地蹿红。

我之前提到，品牌内容和直复内容是分开的。但是我们在不断努力让它们合二为一。

对于我们这门生意来说，如果我们能够有一篇精彩的品牌内容，同时也可以带来以点击为导向（click-oriented）的直复内容，那它就是我们追求的巅峰内容了。如果我们能做到这一点，那么我们就能为业务释放巨大的潜力。

最后，你问到关于内容和增长的问题，我们不是这方面的专家 ——没有任何人是。大家都还在探索这个领域，我一直都在自己探索学习。就在昨天，我发现了一个新的渠道，是我们的一个博客投资者开发的。光是他开发的这个小渠道，每个月他就可以发30万封电邮。

让我们这样的人感到兴奋的是，如果你行动敏捷、有创意，并愿意测试，你就可以发现一些大公司没有的优势。大公司存在一些误区，他们不理解形势，或者动作不够快。

当然，21世纪的媒体-经济空间出现了大量混乱和动荡，但我认为，我们可以利用这种状况来启动业务并迅速扩大规模。

21世纪的经济具有高度分布化的特征，我们建立的品牌必须保持灵活。我们要理解那些已经拥有大量受众的网红的声音。我们在哪个渠道经营，就要理解哪个渠道的运行机制，并利用它来打造多样化的组合，这将会赋予了我们更大的力量。

“记住：单一品牌（monolithic brand）的时代已经结束了。”