猎云注：11月17日，在洛杉矶举办的“Airbnb Open”大会上宣布，Airbnb 将推出一款新产品Airbnb Trips，Airbnb 的联合创始人兼CEO Brian Chesky向《名利场》杂志独家透露这项新计划。本文原作者Katrina Brooker，由执惠分析师李海强（个人微信：lhq434849653）编译自美国著名时尚生活杂志《名利场》，执惠编辑柳琛琛（个人微信：Alex-chenchen）、叶雯（个人微信：yewen_0908）中文编辑。本文转载自执惠旅游，已获得授权：
多少个夜晚，Brian Chesky因心跳加速而惊醒。这种熟悉的感觉自十年前与创业伙伴一起创办Airbnb起就一直伴随着他。那个时候，他和大多数企业家的担心毫无二致：资金链断裂、产品没有需求、公司破产。现在Airbnb已脱离那些危险。Airbnb目前估值达300亿美元，除了伊朗、叙利亚、苏丹、克里米亚和朝鲜，业务遍及全球。包括国际流行天后碧昂斯、名模兼主持人肯达尔·詹娜、演员格温妮丝·帕特洛在内的大约1亿人都使用Airbnb网站预订房屋。35岁的亿万富翁Chesky已成为硅谷最有权势的CEO之一。
但当不再处理邮件、召开会议、接打电话或被其他事务分心时，那种紧迫感再次涌上心头，使得他久久不能入睡。夜深人静时，漫无边际的焦虑再次袭来。“如果不能摆脱既有成就的桎梏，过去的成功将种下未来失败的种子。”Chesky告诉我。在9月底一个阳光明媚的早上，Chesky 和我坐在旧金山西部托潘加峡谷的一个圆顶帐篷里。这里手机没有信号，Chesky完全处于与Airbnb总部隔离的状态。他说：“今天是星期五。我现在一点也不知道外界发生了什么。”就在那一周，有关Airbnb的报道不断被传出：谷歌投资基金（Google Capital）领投Airbnb 5.55亿美元私募股权投资；巴塞罗那市威胁Airbnb房东，称将实施新的强制措施；大不列颠最高财产法院(Britain’s top property court)裁定一位英国妇女在Airbnb上出租公寓涉嫌违法。
Chesky故意切断与外界的联系，是为了专注于推出一项他认为能够代表公司未来的服务。Airbnb Trips于11月份正式推出，为旅行者提供一系列短途旅行路线和探险活动服务，大大丰富了Airbnb起初沙发冲浪式的住宿业务。Chesky邀请我跟他一起去体验一个名叫“电视编剧旅程”的活动：他和几个Airbnb的高管团队招募了一些专业的电视编剧，要求他们设计一个三日游的行程，让旅行者像当地人一样体验洛杉矶的生活和工作。这有点像Airbnb版本的NBC摄影棚之旅——不同寻常、原汁原味、摆脱俗套。（其中一位电视编剧以圆顶帐篷为家；将堆放肥料的一间房屋当作厕所。）
一位身穿牛仔短裤的年轻女士说：“我喜欢在另一个宇宙的旅行体验。”她报名此次旅行纯粹是一时兴起，根本不知道Chesky是谁，只知道他喜欢看科幻小说，在Netflix上看过《怪奇物语》和在Hulu视频网站上看过《11.22.63》。而这些编剧设计的行程路线比这两部电视剧的剧情还要跌宕起伏。这条路线规划的细节是，在婚礼当天，一位女士借助“时空穿梭机”进入一个平行宇宙，在那儿她摇身变成一位单口喜剧演员，有点像《落跑新娘》遇上《奇异博士》，然后在《舒默的内心世界》电视剧中扮演单人脱口秀演员。Chesky一脸认真地问：“这个行程路线能拍成真实的电视脱口秀吗？”在圆顶帐篷的几个小时里，他就像换了个人似的，感觉他完全在享受旅行。
两年前，Chesky悄悄从Airbnb房屋租赁的日常管理业务中抽身，转而专注于开发新的短途旅行路线。如果这项服务获得成功，Airbnb可能从一个单纯的网站摇身变成一个平台（硅谷的说法）。最终，个人在这个平台上可以销售各种服务，比如，团游、音乐节，甚至租车，如此以来，Airbnb也变成Uber的竞争对手。Airbnb首批设计的旅行路线包括在日本听武士大师讲道、在肯尼亚与长跑者一起训练和在加州与当地专业人士学冲浪。
在服务经济向共享经济转变的趋势下，提供体验活动理所当然地成为Airbnb下一步发展的方向。在共享经济中，人们一般通过向陌生人提供打车服务或出租空余房间获得额外收入。(2016年，Airbnb房屋预订量达123亿美元。该网站向平台上的房东收取3%的佣金；客人向Airbnb支付6-12%的服务费。)Airbnb推出Trips服务后，用户甚至不用靠出租房屋或汽车来挣钱，靠时间和才华挣钱足矣。PayPal发起人之一、LinkedIn联合创始人Reid Hoffman也是Airbnb的早期投资人之一，他毫不吝啬地将Airbnb推出新服务的举动与苹果公司当时推出iPhone相提并论。iPhone推出后，非专业人士也能自己开发APP。Hoffman说：“两者在本质上是一回事。有了这项服务，人们可以开发出各种各样前所未有的旅行路线体验活动”。
监管障碍挡不住扩张步伐
然而，就在Chesky一直忙于招募日本武士和跟着电视编剧体验旅行路线时，公司原有的住宿业务受到来自法律制定者、社区管理者和消费者的恶意批评。从纽约到新加坡，甚至到Airbnb的洛杉矶总部，这些城市都在阻止Airbnb的扩张。他们声称，Airbnb推高租金、造成本地人大量流失，交通拥堵、噪音污染及其他问题。德克萨斯州奥斯汀市的一位市政委员表示，她听到有人担忧说，随着居民区房屋完全变成Airbnb平台上的房源，一些社区的入学率可能会降低。去年春季，德国柏林颁布的新规规定，柏林的房主不能擅自将他们住房的性质改变为度假公寓，当地的激进主义者发起#抵制Airbnb#的话题活动，并将Airbnb的LOGO想象成一把大剪刀下的一串睾丸等做成条幅进行宣传。横幅上写着“阉割的居住区”。平时忙于与华尔街论战的美国参议员Elizabeth Warren也呼吁监管机构对房屋共享网站进行调查。
10月底，纽约市长Andrew Cuomo 签署了一项法案，对违反短租规则的Airbnb房东进行罚款。几乎在同时，Airbnb对纽约州提出联邦诉讼。在Cuomo市长批准法案后，Chesky在发给我的一封邮件上写道：“我出生在纽约，从未想过我们会在伦敦、芝加哥、费城、新奥尔良、法国、阿姆斯特丹和悉尼找到一条发展路径，但在纽约已不可能。我相信我们未来能够为Airbnb的房东找到出路，尽管这可能比我们预计花费的时间要长。”
尽管有禁令和罚款，Airbnb的扩张依然非常迅速。投资公司Cowen and Company最近发布的一份报告显示：2013年，使用Airbnb房源的客人达900万，这个数字预计到2025年将飙升至5亿。Airbnb提供的房源丰富多样、价格不一，从法国卢瓦尔河谷（Loire Valley）9700美元一晚的山庄，到奥斯汀市客厅15美元一夜的垫子——比135美元一夜的城市平均酒店房价便宜得多。尽管Airbnb目前仍是私营企业，公司盈亏状况不予披露，但据称其2015年的营收达9亿美元。除了通过股权和债权融资外，迄今为止，Airbnb已经从外部融资约40亿美元。投资者是硅谷《名人录》上的一系列风投公司，包括格雷洛克风投公司（Greylock Partners）、红杉资本（Sequoia Capital）、顶级风投Andreessen Horowitz和一些知名度很高的个人，如亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）等。科技初创企业通常要靠烧钱获得发展。但Airbnb不同，它能即时产生现金流。旅行者预订房屋后，Airbnb立即就会收到付款，旅行者行程开始后，Airbnb再向房东支付相关费用，平均需要40天完成支付。Berkshire Hathaway CEO沃伦·巴菲特说：“这是一个规模很大的生意。”他单独会见过Chesky，并在管理方面向他提了很多建议。巴菲特见证了Airbnb在他的家乡奥马哈州的快速增长。两年前，在伯克希尔-哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）的股东大会期间，成百上千的与会者开始住在Airbnb提供的短租房屋。今年的股东大会期间股东们也住在那里，预计明年也是如此。巴菲特还说：“如果可能，我愿意追加过去的投资。”
“白雪公主”计划
2007年夏，Chesky住在旧金山，当时他处于失业状态，一直在思考如何度过自己的人生。无意之中，Chesky拿起了一本他认为改变其一生的书——912页的华特·迪士尼先生传记《迪士尼：美国想象力的胜利》，作者是传记作家尼尔·贾伯乐（Neal Gabler）。一个风和日丽的早上，Chesky在Airbnb总部说：“我当时过着一成不变的生活，毫无波澜地走向可预见的未来，就是在这种情况下我读了这本书。这本书对我的影响极大。”与其他创业公司创始人，如Uber的特维斯·卡拉尼克、特斯拉的爱伦·马斯克，以性格暴躁出名不同，Chesky做事特别认真踏实（天使轮投资人Shervin Pishevar说：“在他身上看不到消极的个性。”）Chesky能够背诵关于华特·迪士尼的一些人生片段：全身心制作《白雪公主和七个小矮人》、迪士尼早期公众对他的如潮恶评及濒临破产的迪士尼。
Chesky认为这本书最大的功劳在于，曾促使他下定决心搬迁到旧金山创办Airbnb，现在则启发他如何重新设计公司。2011年，Chesky第二次读完这本传记后，雇佣了一位来自皮克斯的艺术家制作一套用户出门旅行的Airbnb旅行体验故事板。所制作的33张故事板中，只有两张故事板描绘的是有关旅行者在Airbnb短租房屋里的情形。
Chesky认识到，住宿业务只是Airbnb规划蓝图中很小的一部分（这些故事板复制件现在悬挂于Airbnb世界各地的办公室里。）2014年秋季，Chesky专注于构思一个想法，虽然尚不完整，但他认为与Airbnb的未来密切相关。于是，他将Airbnb住宿业务的日常运营任务交给联合创始人Nate Blecharczyk。这个时候Airbnb正处于爆炸式增长阶段，半路换人是很致命的。那一年，Airbnb网站上的房源数量即将突破100万大关；成百上千名新员工进入公司；从北京到圣保罗，新办公室被建立；占地15800平方米的办公总部刚刚在旧金山落成。
尽管如此，Chesky仍觉得要开始筹划Airbnb的下一步动作。他说：“我有这种紧迫感或危机感，你不能原地踏步。”他开始思考如何将Airbnb打造成一个蜚声国际、有强大号召力的品牌，消费者愿意购买它的任何产品。酒店从业经验十分丰富、现任Airbnb全球酒店业战略总监的Chip Conley说：“如果Nike或Apple要打造一个酒店品牌，我就想去试试Apple或Nike酒店。但如果Dell要打造一个酒店品牌，我就不知道人们是否也有同样的兴趣。”
Chesky向他的朋友、导师兼Airbnb投资人杰夫贝佐斯征求意见。他想知道，在批评家认为杰夫贝佐斯的计划是愚蠢之举的情况下，他如何决定从卖书成功转型到出售各类物品。Chesky说贝佐斯告诉他：“如果你不想被批评，那就什么也不要做。”
起初，Chesky的计划还尚未成形时，他给这个新项目起了一个代号“白雪公主”，向他崇拜的英雄迪士尼致敬。他立即组建一个7人小团队，现在这个团队已发展到200人（Airbnb共有2500名员工）。他们在Airbnb总部划出一个区域单独办公，免受各种事务的打扰。在推出这项新服务之前，这个团队将夜以继日地工作。他们要审核500条新的旅行线路，策划一个营销宣传活动，重新设计手机APP以兼容即将添加到网站上的短途旅行线路。Chesky很喜欢这个新项目。他在交友软件Tinder上认识的做过技术专员后来成为艺术家的女朋友Elissa Patel说：“Brian在关键时刻的运营能力十分出色。”, Chesky要求他的团队要像拍摄电影那样工作，他甚至要求一些人阅读有关电影剧本的书籍。以皮克斯故事板为模型，团队开始真实记录旅行者在旅途中发生的故事。他们了解到，大多数旅游相当枯燥：穿梭在连当地人都不去的博物馆和纪念碑。他们还了解到，旅行者愿意放弃这些无聊的旅行，而去尝试更奇特和值得回味的短途旅行，比如午夜骑行或服装派对。
团队面对的最大问题是，如何为数百万潜在游客提供这些独特的旅行线路。Chesky说：“我们花了160个小时，手工设计每一条旅行线路。但我们还没弄清楚变现的可行性。”要使旅行路线的导游挣到钱，每条线路要有6-8名旅行者；而只有达数百万的旅行者参与，Airbnb才可能有利可图。为了帮助双方能各取所需，Airbnb正在使用一个叫作“成批作业”（batching）的概念，在这过程中Airbnb使用数据和算法使旅行者的爱好与导游匹配起来（导游自己定价并费用自理）。
酒店业已经推出与Airbnb类似的服务。今年9月，万豪酒店推出一项帮助客人接近当地艺术家和音乐家的计划。旅游网站Booking.com今年夏天已启动帮助旅行者发现和预订活动的服务Booking Experiences。
Chesky在位于纽约奥尔巴尼市郊的Niskayuna镇长大。他的梦想是成为一名曲棍球球员，父母都是社会福利工作者，在他刚会走路时就让他学滑冰。他打曲棍球时个头很小，但他决心不让其阻碍他的职业发展。于是，他开始研究国家曲棍球联盟身材矮小运动员的打球风格，并学习一种以小胜大的战术。他模仿学习的队员叫Pavel Bure，人称“俄罗斯火箭”，以在对手意想不到的时刻加速著称。
但是，最终让他离开纽约的不是曲棍球，而是艺术。回想起Chesky在班级同学面前初次亮相的情形，Niskayuna高中的美术老师Ellen Williams说：“Brian进入教室时拿着文件夹，我记得他当时很紧张。”她惊叹于他的才华。现年已50岁的Williams说：“提及一名曲棍球队员，你可能会想到他出色的大肌肉群运动技能，但Brian的小肌肉群运动技能同样出色。”后来，她鼓励他去罗德岛设计学院（Rhode Island School of Design，世界顶尖设计学院），在那儿他遇到了后来跟他一起创办Airbnb的Joe Gebbia。
Chesky和Gebbia在2007年秋推出AirBed &Breakfast时，他们并没有抱太大的期望。他们当时只是艺术学院的学生，并不是写代码的程序员（几个月后，哈佛大学软件工程师 Blecharczyk加入Airbnb成为第三位联合创始人）。起初，他们创办的是一个网站，通过把客厅出租给游客来收取租金。即使这个网站后来名声大振，很少有人预料到Airbnb的这个概念价值数十亿美元。
Chesky说：“我记得我们曾跟一位投资人洽谈，当时他喝的是水果奶昔，谈话进行到一半时，他站起来直接离开了。”他没有提及这个中途离开的投资人的名字。“我们当时想，也不知道他想做什么，可能只是出去挪一下车，但从此之后杳无音信。”Floodgate风投公司合伙人Mike Maples承认，他当时没想到人们会接受陌生人入住他们的房屋，错失了成为Airbnb早期投资人之一的机会。“现在我还懊悔不已。”他说道。
成长阵痛
2007年，Chesky和其他人一起创办Airbnb时，他们谁也没有想到，实际上其他任何人也没有预料到Airbnb会达到现在的规模。Airbnb的目的是把每一个家庭变成具有商业潜质的地方，为达到这个目的，Airbnb要求房东和社区解决监管和责任划分问题。从更广泛的意义上说，Airbnb、Uber及其他几个公司已处于舆论的风头浪尖上，人们在进行一场关于未来工作和科技对社会和文化影响的辩论。
Airbnb为很多家庭提供新的收入来源，它喜欢宣传自己帮助这些家庭偿还抵押贷款，甚至避免被银行取消抵押财产的赎回权。一位来自皇后区的年轻母亲在纽约市现场电视采访中说：“房屋分享就像一个救生圈。”但对当地官员代表布鲁克林区的纽约州议员Jumaane Williams，并不相信Airbnb保护房屋所有权的说法。“我觉得他们像在倒卖毒品。” Williams说。他认为，尽管Airbnb为附近社区带来新的收入来源，但带来的负面影响更大，比如，游客不守规矩、租金飞涨、业主普遍不在家。酒店游说团体资助的费城州立大学最近的一份研究结果显示，在Airbnb上有多套房源的房东占美国14个大城市40%的预订营收，他们可能都是专业的Airbnb房源运营商。监察网站Insider Airbnb发布的研究显示，在加利福尼亚Venice Beach，房东在Airbnb出租一套房源一年的收入是直接出租收入的4倍。最近哈佛大学的试验表明，Airbnb网站上的房东接受名字听起来像非裔美国人比名字听起来像高加索美国人的客人的可能性低16%。今年年初，随着越来越多的消费者分享在Airbnb上被拒绝的经历，Twitter上的话题标签#airbnbwhileblack越来越流行。
Chesky征集了一个有政府部门关系的团队帮助公司公关和游说法律制定者。比尔克林顿总统时期前助手Chris Lehane去年加入Airbnb成为公司全球政策总监，他的团队人数已经从2013年的十几人增加到现在的几百人。Lehane的团队组织Airbnb房东加入各种“俱乐部”（他们真是热衷政治宣传的团体），公司可以将这些俱乐部建在任何给Airbnb带来麻烦的城市。这些俱乐部办事出奇地高效：芝加哥的房东使用推特和请愿的方式成功游说当地法律制定者制定有利于Airbnb的新规则。Lehane承认公司在早期阶段未能与一些城市和不满意的消费者合作，现在他督促工作人员要主动与他们接触。比如，在费城，Airbnb创建了一个帮助城市追踪将房源放在Airbnb的职业房东的系统，这样政府官员就可以区别于一般的房东采取不用的方式来规范他们的商业行为。为了解决种族偏见问题，Airbnb雇佣了美国前总检察长Eric Holder和美国公民自由联盟(the American Civil Liberties Union)前官员Laura Murphy帮助起草针对房东和反歧视政策的新规则。Lehane称监管者、规章制度和科技脱节时，与政府合作制定方案来解决问题并没有说服力。他说：“我们要帮助人们认识到，从马和轻便马车变成汽车需要哪些工具。”
一天晚上，Airbnb Trips新招募的向导带我在洛杉矶市区的回声公园（Echo Park）周边体验她制订的红酒三日游。她是一位乐观而博学的品酒师，在YouTube上开设有自己的品酒专区，Airbnb也是看上她的红酒专长和开朗性格才招聘她的。在旅行中，她将我们带到一个制作吉他的朋友家里，在那里品尝并学习当地品酒知识。这位品酒师拥有高学历，是一个痴迷于最新科技产品的千禧一代（指1984--1995年出生的人群——译者注），她认为，她个人未来的发展取决于能否跟上数字化快速变化的节奏。如果一个APP就能解决所有问题，谁还需要去实体店购买红酒或向专家咨询问题呢？
硅谷正在发明的科技将来很可能取代人工。Uber CEO特维斯·卡兰尼克在《名利场》今年秋天举办的新企业峰会(New Establishment Summit)上说：“Uber正在变成一个机器人公司，目前处于初级阶段。”无人驾驶可能很快会取代Uber的专职司机。现在软件比律师阅览和解读法律文件的效率还高。内科医生可能很快发现自己的部分工作为机器取代。甚至随着大型连锁酒店开始试用软件登记入住，用智能手机开房门，酒店很多职员面临被淘汰的危险。然而，Chesky却看到乐观的品酒师和创意群体中的其他人的美好未来。他强调，Airbnb需要依赖人工，Airbnb Trips以技术服务的形式将人们汇聚在一起，体验真实生活中的新事物，而不是手机屏幕中的虚拟生活。在Chesky看来，这些短途旅行将为有才华的人——可能以前当过律师、医生、Uber司机——增加额外的收入来源，甚至成为他们的全部经济来源。Chesky说：“现在很容易列出未来10大可能存在或不存在的职业。那么人类未来能做什么？当然做只有人类才能做的工作。”如果Chesky的愿景成为现实，那么Airbnb很可能成为连接人类和机器的枢纽。
