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如果你真正懂得去享受酒,你也会有一样的想法
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2016-06-22 如果你真正懂得去享受酒,你也会有一样的想法

与其被禁锢在电商这个方向上,不如试图回到酒类消费本身

猎云网注:本文作者为盈动资本投资经理李博,英国莱斯特大学学士,关注消费升级、文化娱乐、青年亚文化等领域,已投项目instreet。他认为,与其被禁锢在电商这个方向上,不如试图回到酒类消费本身。本文转自盈动投资(微信号:incapital2009)。

酒是一种非常特殊的消费品,不管是国外还是国内,消费酒的过程中都会有其社交文化含义在背后。在互联网发展的轨迹中,酒类产品也经历了不同阶段的互联网化。从酒类电商平台酒店网到最近两年的酒类O2O,但由于酒类消费明显的场景化需求,这些模式并没有找到酒类消费的爆发点。

1.酒水电商的时代已经过去

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从2008年开始,各大线下酒商为寻求新的销售渠道慢慢转向互联网电子商务营销,酒类电商理念开始深入人心。2012年之后,电商已然成为了各个酒厂转型以应对市场增长途径之一,与此同时酒类电商所面临的市场与资金的双重压力亟待突围发展。

由于酒类市场价格已经趋于透明,大部分的利润被上游的生产商拿走,作为电商平台的分销商能够分到的利润已经非常薄。以酒仙网为例,酒仙网于2015年在新三板挂牌,估值65亿人民币。但是其年报显示却只有15亿元的流水,总体仍然处于亏损状态。

究其原因,首先,酒类消费是否是刚需仍然存疑。

就拿啤酒举例,在中国有13.5亿人口的消费市场支撑着啤酒消费。但中国啤酒的人均消费量还存在着严重的不均衡现象。人均消费啤酒虽已经达到30升左右,但按照单瓶容量500~600毫升计算,人均消费在50~60瓶之间,仅仅排在世界第53位,与人均消费量最高的捷克相差130多升,差距巨大。

其次,电商平台对于流量的获取和把控存在一定的误区。

尤其是在电商领域已经大局初定,多家巨头已经抢占了绝大部分流量。酒类垂直电商平台并不能获取足够流量以撬动线下产业链。

再次,最后便是酒商们对于酒的场景化设计认知不足。

除了礼品酒,有很大比重的酒的购买和饮用是依托于具体场景的,并且每个年龄段所喜好的酒大有不同,所倾向的场景也不尽相同。

所以电商创业,无论是to B 还是to C,都存在较大的问题。与其在酒类电商模式创新上苦苦挣扎,不如换个角度重新探索方向,从某种酒类或者某个人群身上做文章,比如在国外已经成熟的精酿瓶啤酒。

2.精酿啤酒的市场容量

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首先,对于到底什么是精酿啤酒,解释有很多种。有从酿造方式来解释的,也有从产量的角度来解释的。不管是酿造方式还是产量,简单的来说,我个人对于精酿啤酒的理解是它是消费升级,是生活方式或者说是品位的进步。所以不管是ale还是lager,凡是坐在Irish pub吧台边上喝到的啤酒,我暂且统称它们为精酿啤酒。

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在美国,精酿啤酒的发展可以分为三个阶段:

1.从1978年到2000年开始出现第一批酿酒师,我们可以将之视为市场基础的积累阶段;
2.紧接着从2000年到2015年,这应该算是是一个爆发的阶段;
3.到了2015年之后,资本开始介入。

美国本土的预测是在三年内市场份额达到20%-25%。

目前,美国精酿啤酒占到美国啤酒市场的15%的份额。去年的数据显示,美国市场销售额达到223亿美金。

最近的两三年开始,大型的啤酒集团也开始关注精酿啤酒,在自产精酿啤酒的同时,也开始收购一些小众的酿酒品牌,在美国4200多家的酿酒品牌中,前20家已经被收购了,去年百威一年的并购额就超过130亿美金。精酿啤酒在美国的兴起便是顺应了消费升级,满足了消费者对高品质生活方式的追求。

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中国在2012年出现了一些自酿啤酒的领军者,包括北京自酿协会等各地方协会,慢慢构建了一批自酿啤酒爱好者群体。发展到现在,去年的精酿啤酒销售额达40亿人民币,主要以进口为主,目前全国大概是一万人的酿酒师群体。

可以说中国基本上已经达到了美国精酿市场的第一个阶段。不论是百威英博、南非米勒还是其他啤酒公司,甚至包括一些国际资本都已经提前开始布局精酿啤酒市场,作为全球啤酒消费大国,中国会是下一个市场,而且一旦有资本介入,中国的精酿市场很快会和美国持平。

3.精酿啤酒可能带来的产业升级

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当然国内啤酒巨头们大规模涉足精酿啤酒尚且需要时间,但精酿啤酒的自身优势以及国内啤酒消费的渠道特点,或将使其成为产品结构升级的重要方向,尤其是当酒类电商一片萧条之时,精酿啤酒将我们的思绪带回到了酒类消费本身。

线下的啤酒酒吧在近几年异常火爆,尤其是年轻消费者,对于这样的小众化、个性化的“向往”,使得线下这些酒吧成为了自酿爱好者消费的聚集圣地。

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做为一个常年奔波在各种酒局的年轻人,明显感知到身边的lounge、雪茄吧或更加垂直的精酿啤酒吧在增加。我们除了在传统的饭桌上喝酒,又多了更多的喝酒场景。

而做为一个场景化要求极高的行业,创业者们何尝不试着从这个路径重新思考呢?

此外,用内容教育生活方式,教育用户可以是一个切入点,比如说,通过精酿啤酒资讯,让用户能了解到精酿啤酒品类、品鉴、酿造、赛事等国内外信息,加之精酿啤酒自带强社交的属性,借助于互联网络,整合该生态圈中各方资源,以内容营销以及平台服务的商业模式,改变了企业的营销方式和人们的消费方式。

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打造品牌啤酒也是一个比较好的出口,比如说“京A”“悠航”“熊猫精酿”“修道院酒”“酿酒狗”等品牌在北京、上海的风行,便是一个很好的印证。

结合酒类的强社交属性,通过线下体验店打造独特的消费场景,在加上内容教育以及打造品牌,最终形成线下连锁和线上社区。

就像开头提到的,目前大多数的酒类项目较多集中在电商方向,CEO们绞尽脑汁在to B和to C的模式上寻找创新,可是最终走上资本市场的酒类电商也不过两家。行业第一的酒仙网尚在亏损。在8000亿的酒水市场规模里,15亿算什么,整体的酒水电商也只占了不到2%的市场比例。

总之,与其被禁锢在电商这个方向上,总想着在线上以流量挟制线下,不如试图回到酒类消费本身,或许还有些可能。

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