如果问在电商领域独步的阿里为什么还要做来往这样一个社交产品，就跟问在社交领域领头的腾讯为什么还要做QQ商城这样一个电商平台一样，都是在为各自生态领域之外做战略性防御。在先后投资、收购陌陌、新浪微博之后，作为自家出品的来往将和包括旺信在内的社交产品一起成为阿里巴巴在移动社交领域新的落子。
文/天下网商 潘红英
都有微信了，为什么还要做个来往?
阿里巴巴都投资新浪微博了，为什么还要做个来往?
阿里巴巴都投资陌陌了，为什么还要做个来往?
阿里巴巴都有旺信了，为什么还要做个来往?
阿里巴巴都有微淘了，为什么还要做个来往?
对于阿里自产的社交产品来往，来自阿里内部的反对声音比外界还要直接、猛烈，甚至一些阿里员工调侃道：“阿里目前做得最好的社交产品是阿里内网、阿里味。”
来往负责人邹孟睿对《天下网商》编辑称：“这正说明来往获得了真正的关注，对理清产品思路也非常有用，只要是靠谱建议，来往都会采纳。”
在过去基本两年时间里，来往基本处于默不作声的状态，直到8月19日，阿里巴巴集团CEO陆兆禧在阿里内网发了一则悬赏帖，鼓励阿里员工推广自家出品的社交工具“来往”，哪位员工吸引的活跃用户最多，将奖励10万元(税后)。
在过去的两年里，来往主要在阿里集团内部测试，根据阿里员工反馈不断更新迭代，寻找产品思路，也经历了从纯分享到聊天加分享，从Web端转移到移动端，错了改，再错再改，才确定来往到底做什么，该怎么走的过程。
如今产品形态、产品功能基本成型，来往可以对外公开亮相了，陆兆禧的悬赏贴也算是给来往先热热身。
在接下来的一段时间，关于来往，外界还会有诸多“阿里没有社交基因”、“阿里摆脱不掉买卖关系”、“阿里社交产品换汤不换药”等等评价，来往团队已经做好了准备，这是一个只能靠产品说话的过程。
来往是怎么来的?
相较于米聊、微信，来往出现的时间并不晚，而是前后相继出现的。
两年前也就是2011年还是Facebook和Google+、人人网的时代，当时米聊正在蓄势待发，微信在腾讯内部也还只是一个新孵化业务，来往也已开始在阿里内部孵化。
据来往创始员工之一Jerry回忆，当时马云、陆兆禧分别在集团不同场合多次讲过，阿里可不可以找个小团队做个纯粹的社交产品出来，Andy(李昂，阿里集团信息平台事业部)也认为阿里做一款社交产品的时机也已成熟。来自于阿里巴巴国际事业部的Jerry和几个同事也有兴趣组个小团队，开发一个基于Web端的SNS产品，来往就这样诞生了。
满足社交需求是产品方向，那么具体选择什么产品形态来实现呢?
当时以“Share分享”为主的Facebook、Google+正火，所以来往选择了类似Google+的产品形态，为此还收购了一家叫Shark的技术公司。
在尝试过程中，来往团队发现以分享为主的Facebook的产品形态并不适合复制到中国，欧美大众的社交需求是以“晒”为主，原创性内容非常多，而中国社交需求主要是聊天，在内容上以“转发”为主，因为分享频率有限，用户黏性不高，这也是开心网、人人网会迅速衰落的真正原因，而以满足聊天需求的IM为代表的移动社交产品开始涌现。
在2012年5月份，来自腾讯的邹孟睿加入来往，开始对来往的产品形态和产品功能进行梳理。
在社交方向不变的前提下，来往开始逐渐确定从Web端类Google+转向以移动端为主，聊天功能更强的IM。
尽管来往目前被归在阿里25个事业部的云OS下面，不过邹孟睿直接向阿里巴巴集团CEO陆兆禧汇报，未来不排除成立独立事业部的可能，这也足以说明阿里想做社交产品的决心。
据了解，陆兆禧是来往的重度资深用户，从来往Web端一上线到现在的APP版，老陆(陆兆禧)都是铁杆用户，经常第一时间给到新版本的使用反馈。
来往是什么?
在过去的两年里，来往的确出现过多次产品形态摇摆，但是社交产品的方向一直没变。
在邹孟睿加入之后的一年里，来往团队通过产品多次反复梳理，最终确定以移动互联网为核心，把产品形态定为IM，产品功能集中在聊天+分享上，产品关键词围绕“熟人”、“移动”、“生活化”来做。
所谓“熟人关系”是指阿里集团现有业务线都是基于交易的买卖关系，没有社交关系、熟人关系。
从阿里已经布局的社交产品来看，旺旺、旺信分别在Web端和移动端把买家卖家关系的沟通体验做得够好，陌陌做的是陌生人关系，所以来往在产品形态、功能上都围绕熟人关系来做，别的关系就不再碰，以熟人关系为主的手机通讯录将是功能重点，而像微信的“摇一摇”、“扫一扫”、“附近的人”这些围绕陌生人关系来做的功能就不会有。
所谓“移动”是指来往主要做基于手机移动端的APP，Web端仍保留，但作为辅助，简单来说，来往更重要的任务是为阿里争取一张移动互联网的船票。
所谓“生活化”就是来往满足生活化场景中社交需求。既然来往定位熟人关系，那么除了分享、聊天，发生在熟人之间的AA制小额支付、音乐分享这些需求是不是也可以通过来往以IM的形式得到解决。
扎堆是来往一个独有功能，idea来自于来往团队的“组团吃饭”。扎堆形式介于“话题”和“圈子”之间，用户被朋友正在讨论的话题吸引，然后加入讨论，参与的人数成几何倍数增长，话题也被越来越多的朋友们看到，分享和聊天的功能都实现了，实现形式也更多样灵活。
做来往的过程，来往团队发现有一个问题很有意思，就是思考来往与电商的关系或者说跟阿里各个业务块的关系。
尽管作为阿里自家产品，来往团队一开始却非常排斥与电商元素有任何关联，甚至觉得只要一关联，社交就不纯粹了，跟阿里的任何业务也不会搭边。
在逐渐了解阿里这家公司之后，邹孟睿也发现，淘宝用户除了有很强的消费需求同样也有很强的社交需求。比如像自己这样的数码发烧友在淘宝消费之后，产品怎么玩，怎么玩出花样，跟同好者有很强的交流欲望，很需要有一款社交产品来交流。
在现实情景中，用户的聊天需求和消费需求是经常交叉融合于日常生活场景之中，而不是有着非常明显的分割界限。经常会出现的情景就是：聊着聊着天可能就会去买个东西，买完之后听首歌，收到货后，又想凑到一起交流一番。在这一系列真实需求背后，你可能既要开着来往，又开着淘宝、旺信、还开着虾米，这些都是在阿里各业务产品来完成的。
注意到这一点，来往开始转变思路，也就是说作为社交产品，来往跟阿里的很多业务之间并没有一条不可逾越的鸿沟，宜疏不宜堵。
目前来往账号已经跟淘宝账号打通，就是尝试之一。如果来往未来能在满足用户社交需求又尊重用户意愿的前提下，还能把满足熟人社交的阿里业务融合进来，无缝衔接在一起也不是不无可能。
从微信最新一次的改版来看，微信开始支持微支付、支持易迅商品购买，腾讯也已经开始把旗下的财付通以及电商等业务绑上。
当然，来往怎么更好地满足社交需求又不至于被其他需求冲击，要从产品功能实现上动脑筋。
邹孟睿称，像阿里的其他产品比如微淘、爱淘都开始尝试“订阅”的方式来实现满足有需求的用户，又不打扰无需求的用户，这都是来往可以借鉴的。
来往要往哪里去?
所有的产品从0到1这个过程都很难，如履薄冰，第一步很难，想破冰也很难，如果有个点没抓住就有可能没起来，来往如此，微信也经历过这个过程，只不过经历这个过程的时间长短不同。
在还没有社交基因的阿里，来往跟米聊等其他IM产品一样都是第一代创业，而微信的成功一定程度上是站在QQ上的肩膀上，属于富二代创业的成功。
微信一开始也没有多少用户，用户量爬升也很慢，跟其他IM产品基本处于一个起跑速度。后来微信开始引入了QQ的一些功能，并支持微信也可以接受QQ消息，再加上手机QQ关系链的导入，腾讯QQ的社交基因在微信上得到复制。
但微信成功的代价也很大，导致手机QQ用户数量直线下滑，并一直在走下坡路，其实两款产品功能、体验差别并不大。
邹孟睿称，别人走这条路走成功了，并不意味着来往还要走这条路才成功，就跟当年已经有了ebay，淘宝不也照样起来了。
产品的极致就是用户黏性，最直接的反馈就是使用时间，来往的定位也从理想化的纯分享到考虑到用户真实需求以聊天为主再到社交生活化服务性这样一个更有用、更实用这的过程，不是为了SNS而SNS。
2013年7月22日，微信宕机四个小时，微信用户无法收发微信消息、无法收发公众帐号消息、无法群聊、无法刷新微信朋友圈，部分其他腾讯服务也无法使用，微信用户只好纷纷跑到微博上“黑色幽默”一把。
不过吐槽之后，大家也开始意识到一个问题，如果微信再宕机，还能用什么?这就是其他IM产品存在的意义。
来往包括易信的出现在一定程度上是让用户有所选择的可替代性社交产品，这也是阿里坚持做来往的原因所在。
淘宝用户和QQ用户一样几乎均等同于中国网民，淘宝用户有消费需求同样也有社交需求，如何满足两大需求，这是阿里为什么一定要做社交的原因，PC互联网时代如此，移动互联网时代依然如此，来往只是开始。
(原载于《天下网商》9月刊)
