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从投资布局张望新年红包大战如何排兵布阵?
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2016-02-06 从投资布局张望新年红包大战如何排兵布阵?

腾讯VS阿里,红包大战将会如何布局?

猎云注:微信令竞争对手畏惧的并非它庞大的六亿用户数,而是基于此之上建立起来的海量关系链,其网络效应才最有价值也最具威胁。而支付宝本就不缺用户数,希望通过这场新年攻势建立更多有效关系链,摸到社交切入的机会。本文转自微信公众号张望江湖志,作者张旭良,以下为文章原文:

张说:从社交切电商易,从电商切社交难,从金融切尤其。
支付宝说:我偏要勉强。
——参考自《倚天屠龙记》

一 旗鼓相当的预热第一战

互联网史上最强红包大战的第一战由微信挑起,被吐槽“用钱才能看清一个人”的付费看照片功能,是微信新年红包大战的一个烟雾弹,我们都知道微信正在酝酿一个超级武器,投放时间和地点已经知道,就是不知道这个武器是死星级别还是原子弹级别,抑或只是巡航导弹级别。

而支付宝的应战颇有章法,以“集福红包”火速还以颜色,海量讨论短短几天就占据各大社交平台,迅速建立起来大量实质的社交关系链,后面持续发酵中,其表现同样可圈可点。支付宝的加班员工们,你们真的辛苦了。

微信抢占先机,支付宝赢得后手,双方的第一战不是一边倒的无趣,而是互有攻防,这个才有看头。

从先机上讲,拿到春晚正宗赞助权的阿里名正言顺,把“新年攻势”周期拉长,布局到位,攻防有序,即使面对微信的突然搅局都有很好应对,看得出来确实有备而来。如何整合己方阵营各大联合赞助商势力,一同对抗强大的微信——突然好有五国合纵抗秦的既视感,是阿里必然需要考虑的。

从目前情况来看,阿里只是调动了自己能够把控的单方面兵力,对于同为赞助商却各怀鬼胎的其他合作伙伴,尚欠缺怀柔示好的表态,未能站在大局角度,借春晚合作共同体的名号做个顺水人情——比如各自资源互换的线上线下整合营销。就看还有短短一周,阿里还能否促成更多实质合作,拉到更多同盟友军的助战吧。

而如果让我给微信做个支招小假设,那么2016新年那天,所有用户就可以看着朋友圈的大片广告,多多收红包了。如果我是微信方,我会把新年期间的朋友圈做成一个“虚拟春晚”(至少在朋友圈开放一个类似的入口);如果我是商家,我既然无法竞标赞助春晚,那我就在朋友圈送红包买粉丝的时间份额吧,何乐而不为?毕竟那一天,朋友圈的刷屏流量,将会是那日中国互联网圈最大的流量池吧。

二 从投资并购布局盘点双方牌面

猜想完毕,真正的对决大战还得动真格的。那么在2016年这场史上最强红包大战中,阿里和腾讯系双方可以打出怎样的牌局呢?我们不妨以双方已有势力做个大胆猜测,看看他们手上各自都有哪些牌可以打。

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8泛健康数据 丁香园+挂号网 阿里健康 百度医疗

以上表格是我于2013年制作的BAT三国杀势力范围图,基于互联网数据获得的维度加以分类,关于数据的存贮(云计算)和应用(广告)等不作列入,智能硬件大品类的数据目前依然很小不做考虑,但是当年缺失的医疗数据这次作为第八项补上。去年11月在浙江省委党校做分享演讲时,我也有沿用此图,我故意不调整至2016年最新版,是想凸显其中一些有趣的变化。

A内部剥离整合:
滴滴快的合并,
美团出阿里入腾讯,
一淘UC合并神马搜索,

B编外势力招安:
知乎归顺腾讯,
盛大文学被腾讯整合,
优酷土豆卖身阿里,
苏宁配阿里,
魅族投靠阿里,
艺龙、去哪儿卖身携程,在线旅游百度独大

C此处略去因各自战略需求新设的事业部,如阿里家的蚂蚁金服,去啊旅行,口碑网,百度家的百度钱包,腾讯成立微众银行等。三家各自在文化娱乐领域的跨界资源整合,新意有限,就不做单项列出了。

图中阿里和其他企业的投资战略,相对比较好理解,那么腾讯的战略在国内企业中算是异数。本人此前一段时间内也没看明白,直到2014年下半年大致猜到,而2015年得到明确验证——详见2014年我写的另外一篇文章。我们可以理解腾讯当年大刀阔斧的抛却旧业务,并购投资布局的意义所在。可是我一直觉得当腾讯跳脱中国互联网的浮躁竞争,把自己对标世界一线企业同行的时候,却低估了中国本土大本营的复杂和多变,因而留下隐患不少,导致这二年补坑很积极啊。

三 新年红包大战对攻策略

上面表格只是一个简单的梳理,如果各位看得仔细,可以发现:
1、阿里持有多为重资产,产业子公司设立亲力亲为;表现在这场新年红包大战中就是,嫡系部队支付宝,组织阿里系多军团齐头并进主攻+投资公司各友军协同侧翼支援作战,阿里当前力推的二大事业部中,城市拍档怕是赶不上了,但是村淘的年货大会早就已经开张;此外必然出战的微博和不知这次是否正面出战的陌陌(2月1日新版上线已经验证),二者各自实力虽与微信有差距,但此役一旦联合还是不可小觑。

2、腾讯携超级武器之威,以轻资产布局非主营行业;表现在这场新年红包大战中就是,腾讯的二大王师微信主战场+QQ副战场迎战,四大主力部队京东,大美,搜狗,文娱及一干腾讯系公司组团参战,防守反击则以“类红包”(暂且还是以此命名微信可能的新式武器),迂回支付宝后方偷袭。
新年倒计时一周,我无意以阴谋论猜测任何一家的行为,我也没必要站队考虑,就目前情况看来,这只不过是阿里和腾讯2016新一年大战的序曲而已,一场局部战役最多讨论下谁能在今年抢占先机和赢得头筹,目前情况就我猜测可能是二者各胜半局的结果。但不管两家斗的如何,从实际利益上讲,用户会是这场战役最大的受益者,请各位用户记得新年那天在wifi下保持电源充足。

从表面上看,主要战事将蔓延于微信和支付宝,但本质上的各自战略却是分别把火烧到对方大本营,支付宝意在经此一役拉起社交大旗,微信属意于火中取粟窃取金融份额。微信此前已红包这一战略级精确制导,不断侵蚀支付宝腹地,这次倒是并没尽全力于此一役(不过个人对其集团层面的金融战略推进之慢非常不理解,相当于最初拿到一手绝对好牌却一直新摸到坏牌)。反观支付宝,此前不断反攻社交,却一直缺乏一个同样高效的场景背书,这次下血本力推“诺曼底登陆”式的“新年攻势”完全可以理解,阿里系似乎此役更是势在必得,不容有失。

阿里势必可以凭借这次事件营销,在支付宝建立一定数量的用户关系链。而此次扮演防守反击的微信,是否可以得到更多金融获益,个人尚存疑,除非微信的秘密武器绝对震撼,比如应用号开放首发内测+用户试用反馈红包也不错吧。

微信令竞争对手畏惧的并非它庞大的六亿用户数,而是基于此之上建立起来的更加海量的关系链,这个网络效应才最价值也最具威胁。而支付宝本就不缺用户数,希望通过新年攻势建立更多关系链,这个说明支付宝终于涨了记性,摸到社交切入的机会把握G点了。

只是希望这次支付宝不要重蹈来往娱乐营销后“来而不往”的“空城计”,也不要吞下易信“免费电话还赠短信”吃遍天下一招鲜停摆后,运营不善的恶果。

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