猎云网注： 2015年最火的一条广告颁给BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金）投资的优信二手车想必大家都不会介意，提前这个没有人的脑海里不会想起他们广告词的魔音环绕，但是这条价值三千万的广告背后蕴含着怎样的娱乐营销策略，这样的现象级广告背后又有哪些深刻的含义解读。我们一起来听听BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）圆桌上的解读。本文是BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）圆桌论坛实录，经猎云网编辑，全文有所删减。
所以今天我们要跟各位一起来探讨的，就是天价冠名巨额投资，你砸了吗？更重要的一个问题是，你砸中了吗？今天的圆桌讨论的嘉宾是 《中国好声音》和中国好歌曲》等明星综艺节目的幕后推手、贝塔斯曼旗下FremantleMedia中国区CEO尹晓葳，原东方卫视销售总监袁春杰，爱奇艺副总裁陈潇，大姨吗CMO郭媞媞，探探创始人潘滢（大姨吗和探探均是BAI的被投公司）。这个阵容也是梦幻阵容。
第一个话题，我们就从一条跟《中国好声音》相关的一个娱乐营销的经典案例开始，这个是在2015年在整个娱乐营销界被传为经典案例的一条纸上最贵的60秒的广告——优信二手车。这条广告价值是3000万。
袁春杰： 这条消息出来之后当天在我们圈子里刷屏的，我们从观察角度讲，第一个业内炸锅，消费者很茫然，消费者还问优信什么东西，都不知道。直到播出那一晚，那天我记得好声音收视率创历史新高，7点几差不多，省级卫视最多的，老百姓也看到那条广告，紧接着刷屏，好多有钱就能上，很多人在问我说这个广告为什么值这么多钱，也讨论。
尹晓葳：你觉得值吗？你现在从价格体系上来讲。
袁春杰：从价格角度讲一定是不值的，这是肯定的。但是从商业投放角度来讲一定是值的，这个怎么说？从市场价格很简单三千万在省级卫视可以做一个季播节目，可以做很多，三千万还可以做什么？当天其实可以把好声音当天晚上决赛，从第一秒决赛，四个插口的广告，从正三倒三都买断，你为什么就买最后60秒呢？收视率角度来讲那个点上观众很多大体猜出来观众是谁了，有的甚至关机走了，广告没看到。那从投放价值角度讲是不值的。
我刚才讲投这条广告优信肯定想清楚很多事情，第一个在第四季度要得到很多知名度的转换，整个品牌的提升，这个角度讲，我觉得我不能说后面明年后年不会出现四千万五千万的广告，那时候这个就不会考虑了，就像考虑当时《中国梦之声》九朵玫瑰的广告，现在都不知道在哪里了，这个都有风险，值跟不值一个企业家会想清楚，一定有自己的策略，这个角度一定是值的。价格角度，疯狂的国度永远超越你想象的，价值角度讲绝对是不值的。
陈潇：我想其实做互联网的企业确实，我觉得跟袁总说得有一点一样，相对大家是比较大胆的，这个大胆是基于对未来的机会市场价值的一种判断，我一个问题我觉得大家很明白，值或不值我们怎么看。在优信二手车之前及在你们各位心目中，是不是有一个品牌大家会认为买二手车是第一品牌，有没有？如果大家坚定地有你们举手，没有。
尹晓葳：你错了，我们这些CEO不买二手车。
陈潇：我相信一样的，一个品牌，你可以不买，但应该知道它的空间有多大。第二这个市场有多大就不说了，每年的车辆增长带来未来就是大量的二手车交易，所以我想他们是在判断清楚未来这是多大市场之后想成为第一表示的一个决心和代价。那么到了今天，在座应该没有人不知道优信二手车了吧？我想这个就是它值的一个地方，我觉得不仅值，而且它敢，
大家知道做互联网鬼畜这个东西越来越火了，但是敢把这个东西放在电视高收视率决赛里，我认为没有做到极致，已经保留了，但是敢已经是非常了不起的事。所以我认为在面临巨大机会的时候，他只是选择了勇敢尝试，这是人类很美好的地方，应该鼓励。三千万不多，三个亿也可以。
尹晓葳：你们两位今天要对你们言论负责，我们下面60位CEO都是，他们拿的是我们贝塔斯曼投资人的钱。
袁春杰：我相信优信投资者，要么对他完全信任，要么你跟他沟通过，这不是大问题，我刚才还讲，其实从层面也是佐证了我的一个观点，你刚刚问题是从传统价值讲，我作为广告部副主任讲不值，但是从一个企业商务逻辑、品牌提升角度讲一定是值的，因为你的想象空间远远超过在座想象的，要不然怎么讲三年前一百多万的广告变成两年后七百多万呢？这个其实逻辑是通的，是因为商业整体上的行为。
陈潇：老袁说的，在中国确实比较增长速度有点快，大家关注新闻看中超转会金额，两年以后一个球员可以翻40倍的情况，所以让我们做业务的人比较担心的，因为那个增幅比较大，但是我相信从企业角度来说更重要不是评价广告人的看法，而是去看你认为你的市场机会多大，因为你最缺的不是钱，如果没搞错应该是时间和时机，那个时机过了可能一年才有一次，那个时间过了钱在你账上，拿利息对投资人是不负责的，我这么看这个问题。
袁春杰：还有一个，刚刚问了，现在有没有人知道，卖二手车优信谁不知道？没人举手，因为大家都是老板不买二手车。哪天等我要买二手车的时候优信才产生价值，没有产生购买才是真正有用的，在这个广告之前另一个客户瓜子网，大家都不知道，之后你看大楼电视机全是瓜子网，到电视台电影院看也是瓜子网，他们俩广告预算可能差不多，只是选择了不同的方式方法，所以从商业模式商业投放讲，任何拿得到的产生转换的就是有价值的。
尹晓葳：现在如果我手里有一笔钱，假如说我娱乐营销的话，我可以选择现象级，哪怕搭一个边也干，还有一种是普楼宇多渠道广撒网，实现我的传播效益最大化，你的意思就是说在这两种投放里面之间，娱乐营销之间是不分伯仲的，有没有一个准绳，或者什么样的建议，可以建议我们在这样的，如果一大笔钱，怎么来做这个决策？
袁春杰：今天都是跟互联网的客户在这边，刚才我看了有我很多客户在这边，以前我都不知道贝塔斯曼投的。你刚才讲了一个例子，不知道哪位讲的一个亿一定要投现象级，据我所知中国电视五年之内现象级节目都不是当初投的人觉得是现象级节目投的，都是无心插柳柳成荫，反过来讲都想搏现象级的人几乎都失败了，这是一个悖论，…上来也没想到这个节目会这么成功，你回过头来看包括《我是歌手》，其实一样的，这几年现象级节目，如果你是冲着一种我一定要投这个现象级的，除了跟水，其它的风险99%，除了跟水人家一千万的东西我花一个亿买，那没法说，你想清楚就可以了，这个跟你讲四百多档节目，就像刚刚说第一阶段通过几个纬度，有明星了有平台了，有好的模式了，就算这样下来你的投资风险依然高于任何行业。
广告投放不是一锤子买卖，广告投放就算占到客户便宜了，从长远讲都是长远合作的一种关系，并不是说这次老板你坑了，忽悠的花好道好，忽悠的合作方都死了，我平台赚了，说白了赚的钱跟我没什么大关系，因为是体制的嘛，但是我必须得对每一个客户负责。基于这种导向，所以每天劝不成熟的项目，好的项目当然欢迎，我跟陈潇去年合作了一个项目，说谈一个很好的项目，陈潇这边跟鲍总谈，最后殊途同归，不错。从这点上，只是这么一个观点，现在的节目的确太多，因为有很多热钱涌在后面造成了乱象，金主没有想的很清楚的情况下，你面临的风险是非常非常大的。
尹晓葳：你抛了一个问题但是没给大家，就是说大多数投放现象级节目的这些金主，一开始并不知道是现象级，其实我们也知道当初加多宝是为了救济投了《中国好声音》，没想到产生了一个现象级。
什么是现象级的节目？
袁总抛出的问题请陈潇回答，相信你在爱奇艺拿到节目的提案多以百级吧？应该这么说，你也是分身法术，相信内部会有一个评估体系，甚至说对一个项目能不能成，先不说能不能成现象级，至少在这个平台上是不是造成声响，在市场上有没有反应，你们如何判断如何评估？这里面有没有一些窍门？跟我们投资人分享一下。
陈潇：的确在互联网平台我讲两个，第一个是整个从内容包容的体量来看我们是非常大的，我们可能比电视的频道还要大一些，因为我们不是一个线性播出的平台，是点播的，所以原则上目前排版排好了。
我首先说第一点，我们原则上主观不会过于判断一个节目是不是现象级，而会判断于这个节目是不是能够服务好他想服务的观众，我们认为那就是现象，只有基于这个创作才有机会在这群人里面创造真正的传播，成为线下。
反过来说先砸五个亿做，那做什么呢？做给谁看？这些人会不会传播？我击中他们心里每一部分的主题，情感唤起，这个问题不是先后的问题，我们只是会判断说你的创作冲动是不是有市场，对于网络来说是不是有市场，有没有共性。
第三你的创造手段来说是不是符合了要规范要商业，要考虑多方共赢利益，做这些一系列的评估。但是的确我们比较回避这个词，就是现象级，因为现象级评价标准如果是规模的话，那是一个结果，而不是起点，结果是现象级，出发的时候，这也是为什么做的时候不是现象级，因为创作的时候没有必要一定要冲着结果做。我们希望上面每一个节目都是现象级，但是这不可能，但是不改变它可以做好，成为一个好节目，好能够，只要这样其实就够了。
尹晓葳：说优信做完好声音鬼畜广告的效果，访问量由平时日均2到3万增加到17万之多，所以很显然，在我们大家庭里确实有深知娱乐营销之道的高手，出手之前他们一定是做过缜密的调查，想清楚了才去豪赌。
豪赌现象级什么样的节目是现象级？这里面存在着一定的风险，行业大佬都没有很明确的标准，也有很多人试图揣摩一个现象级必须具备的条件，比如说大咖明星，比如说你是大模式护航，比如说你是大平台，比如说你是金牌制作人，但是就是具备上述所有这些条件的，估计大家看得出来就是冰山上面一小角，大量是沉默在冰山之下，有多少投资人最后血本无归，这也是我们这个行业很残酷的地方。确实是现象级如果大家市场判断，想清楚了进入，还是可以收到像优信二手车这样三千万取到不错预期效果的这样一个略为欣喜的结果。
