猎云网7月30日报道（编辑：辰羽）
对威廉姆·林奇（William Lynch）来说，任职巴诺CEO的三年，也许是他多年来经营零售业务最痛苦、最艰难的时光。尽管他高瞻远瞩地力图让巴诺这个百年老店（140年）进行转型，可这些付出却没有得到相等的回报，甚至是让情况变得更加严峻。为了抢占移动阅读终端，巴诺烧光了约10亿美金，可除了它的电子阅读器表现差强人意之外，出自巴诺的平板电脑却根本没有得到市场的认可。在经历了巨大的亏损之后，林奇在今年二月表示：“巴诺将放弃Nook系列硬件产品的生产。”（详尽：《巴诺赶走CEO：折戟电子书市场，传统书店巴诺还有未来么？》）
亡羊补牢，为时晚矣。6月，林奇宣布了一组更让投资人寒心的数据：截止到今年4月份，Nook部门的亏损已经达到了4.75亿美元，远远高于此前的同期数字。仅仅两个星期之后，7月8日，外国媒体曝出林奇宣布辞去巴诺CEO一职。此后，巴诺书店最大的股东兼公司总裁的莱昂纳德·奥瑞吉奥（Leonard Riggio）仅仅用了30个字来表达对林奇的溢美之词。
现年43岁的林奇光荣地成为了巴诺与亚马逊和苹果这两大巨头争夺战中的牺牲品。不过，打败他的不是别人，正是他自己的雄心壮志和昂扬的斗志。正如辛巴信息公司（Simba Information，一家市场调研公司）的高级分析师迈克尔·诺里斯（Michael Norris）所说的那样：“盲目的自信和过分的乐观冲昏了他（林奇）的头脑，就好像一个喝了太多“数字”饮料的醉汉一样。当公司内部很多人都在担心巴诺的前景时，林奇一直都是在按照自己的想法做事。他既是全美最大连锁书店的负责人，更是硅谷中的寻梦者。林奇想要改变巴诺，想为这个老店带来新鲜血液。早在2012年的电视采访中，他就表达了这一想法：“我现在已经基本上不看纸质书籍了。””
巴诺书店成立于1873年，至今已经有140年历史。从伊利诺伊一家出版社发展成全美最大的连锁书店，巴诺的主人也多次更迭。巴诺目前为美国全部50个州提供服务，运营717家书店，还运营637家大学校园书店。2013年以来，巴诺书店的销售额为46亿美金，同比下降了6个百分点。不过，通过一系列资源优化整合，巴诺书店95%的业务还都在赢利。也许林奇真的不看平面书籍了，可巴诺的传统业务依然拥有很多客户。
尽管巴诺还没有公布它的未来规划，可出售Nook这个“拖油瓶”似乎是板上钉钉的事情了。Nook对于这个百年老店来说，就是一次伟大的灾难。我们不能过多责怪林奇的变革方案，因为数字革命正在颠覆传统出版行业的规则。巴诺要想不成为刀俎上的鱼肉，必须要经历改革阵痛。这样看来，林奇的改革似乎无可厚非。可最终的结果无疑表明了这样一个事实：林奇，在一个正确的时间，做了一次错误的选择。
其实，巴诺和大多数百年老店一样，都曾犯过很多决策上的错误。早在上个世纪90年代初期，它就因为陷入和Borders（第一家进行全球性扩张的美国图书零售商）的市场争夺战中而无法自拔，错过了成为全球售价线上书店的机会。直到1997年，巴诺才把自己的书店搬上了互联网，而这个时间比亚马逊落后了整整两年。虽然巴诺于2001年就推出了第一款“准电子阅读器”，可在2007年亚马逊推出Kindle之后，强大的市场竞争压力，让巴诺不得不选择一个人才，来全身心的管理其移动设备业务。这时，林奇临危受命，成为了巴诺变革的掌舵人。
林奇：自命不凡的改革家
林奇，出生并成长于休斯敦，却天生有着德克萨斯人的那份自信。从哥伦比亚商学院毕业后，林奇凭借这自己MBA的文凭，混迹于市场营销领域，并积累了广泛的人脉和资历。2000年，年仅30岁的林奇就成为了Palm公司电子商务部门的总经理。四年后，他开始了自己的创业之旅。在和他人联合创建了Gifts.com（一家电商网站，主营节日礼物交易等）之后，林奇又在NSN（家庭购物网站）进行了短暂的停留。与林奇共事过的人，都认为他是一个对自己的未来职业有着严格规划的人，没有任何公司、任何人能一直让林奇的停住脚步。
2009年年初，林奇担任巴诺书店的在线业务负责人，那时Nook（当时的代号为Bravo）计划也在酝酿之中。与林奇共事的人还有罗伯特·布伦纳（Robert Brunner），后者曾是在苹果公司任职，并参与过亚马逊Kindle产品的开发工作。就这样，包括林奇在内的一群软件工程师和硬件设计师，就在帕洛阿尔托（Palo Alto，硅谷核心地域）的一个小面包房里开始了Nook产品的开发工作。
同年10月，Nook电子阅读器（E-book reader）问世了。这款全新的设备远远超出了巴诺的预期，市场销量一度无人能敌。不过，短短三个月后，Nook就遭遇到了巨大的市场打击。因为乔布斯为人们奉上了苹果革命性的产品——iPad。
2010年3月，对林奇和巴诺书店来说，都是一个值得纪念的日子。为了缓和与投资人之间的矛盾，莱恩·雷吉奥(len riggio)任命林奇为公司CEO，代替他弟弟史蒂夫·雷吉奥成为了巴诺书店的“总管”。这样一来，一方面林奇获得了更大的自主权利，另一方面也加快了巴诺的转型进程。莱恩再一次公开演讲中指出：“过去一段时间以来，我们的公司像是一个未经整理的露天广场，如今面对快速变化的时代，巴诺将向其他方向拓展自己的业务路线图。”
曾经的短暂成功让林奇变得无所畏惧，并且做了一个最大、代价最高的错误决定——与iPad展开竞争。雷吉奥完全信任林奇的能力，为他和他的Nook项目投入了更多的资金，和更大的自主管理空间。为了争夺市场占有率，巴诺甚至还推出了一个类似于苹果专卖店的“shrine”店中店，来专门销售Nook产品。除了在Nook专柜之外，消费者还可以在沃尔玛（Warmart）、Target和百思买（Best Buy）等地购买到Nook。
转眼到了2010年10月，林奇推突出了巴诺第一款平板产品——Nook Color。尽管林奇把这款产品成为“强有力的进攻市场的武器”，可糟糕的性能表现，却让所有人都失望至极。和iPad相比，Nook Color体积更小、重量更轻、价格略低。可与此同时，小巧的体积还带来了更加短暂的续航能力、乏善可陈的娱乐应用、没有拍摄装置，甚至连一个基本的应用商店都没有。不仅如此，Nook还面临着用严峻的渠道问题。巴诺没有像苹果和亚马逊那样，为Nook提供相应的合作商、供应商、财政支持以及专业人才。作为传统图书出版商，无论是在技术还是理念上，巴诺都与其它两位竞争对手存在巨大的差异。
截止到2011年，巴诺已经掌握了全球电子书市场份额（约为20亿美金）的四分之一。那时身处硅谷中的Nook部门已经成长为一个300人的团队，林奇每隔一周就要到那里办公几天。杰克·佩里（Jack Perry）曾对巴诺进行过细致的研究，他指出：“那时候的巴诺就像是一个精神分裂者。纽约总部搞不清硅谷分部在做什么，而Nook部门也根本不关心总部的发展。”
在诺里斯（辛巴信息公司分析师）看来，林奇没有平衡好巴诺CEO和Nook团队领导这二者之间的角色关系。他片面地追求转型，而忽视了巴诺在平面书籍出版领域的传统优势。本来Nook和巴诺的传统业务之间可以形成良性的互动与促进，可遗憾的是，林奇的独断专行让这个百年老店错过了那个机遇。林奇最大的错误就在于他没有意识到，虽然人们的生活在朝着数字化发展，可现阶段仍有很多用户会出于多年的习惯，而坚持购买纸质书籍。
其实，当时并不是所有人都像林奇那样头脑发热。曾经有两位工程师，因为林奇不断追求花哨的功能叠加，而表达过不同的见解。这两位不愿透露姓名的前巴诺工程师把Nook的失败归结为三个字——不专注。一方面，林奇为了Nook能与苹果、亚马逊等平板产品进行竞争，而不断添加功能。可很多功能都因为后来者的抄袭，而让Nook产品丧失了优势地位。另一方面，2012年微软投资（3亿美元）建立NookMedia子公司，分散了Nook部门原有的大量产品开发人员。在协议中，微软要求Nook为其提供生产适用于WP8系统的应用。
慢慢的，林奇变得越来越自负武断，他甚至听不进去任何不同意见。这种一言堂式的管理模式，开始让Nook丧失了原有的创新能力，并且造成了大量的人才外流。现任NookMedia公司顾问的布伦纳（Brunner）曾说：“林奇也会听别人的建议，可他不会允许任何人干涉自己的工作——做决策。尽管他不像乔布斯那样，实行绝对、甚至是疯狂的独裁统治，可上述决策过程绝不是什么民主式样的。”
随着2012年假期购物季大战的临近，林奇推出了两款全新的Nook平板电脑。不过，那时候的平板市场已经强者如林，除了老牌对手苹果和亚马逊分别推出了iPad mini和升级版Kindle Fire之外，谷歌也首次推出Nexus 7加入了这场“平板大战”。幸好林奇游说动了Pearson（跨国出版、培训公司），让其以8950万美金入股NookMedia，否则那一季度Nook的亏损将不止于1.56亿美元。不过，凭借着传统业务和Nook Media，巴诺在那时依然实现了赢利。
Nook的衰落似乎帮助公司改变了市场策略。巴诺的创始人 Leonard Riggio购回该公司的全部零售业务。假期购物季过后，也就是在2012年的2月28日，巴诺宣布，在过去的三个月中，Nook产品的销量同比下降了26%，公司亏损达到了600万美元。对于此，林奇表示：“在多功能平板市场的竞争中，Nook产品不具有广泛的市场影响力，我们需要做出改变。”
接下来的四个月，是最让投资者和外界感到迷惑的一段时光。3月初（2012年），林奇成为了NookMedia的总经理，并将其与巴诺的零售部门分离。此外，林奇以留任奖金为由，从公司那里赚取到了150万美金的财富。之后又以自己是吸引微软和Pearson进行投资的关键人物，而收取了180万美元的中介费用。5月，林奇与谷歌签订了一份协议，允许Nook设备中安装Google Play、Gmail、Chrome等应用。在林奇看来，这将让Nook成为世界上最“多才多艺”的平板电脑。之所以林奇会有这种自信过度的感觉，也许是因为Nook原先虽然搭载的是Android系统，可从没有安装过任何谷歌应用的原因。
在巴诺公布的2013年前六周的财务报告中，巴诺书店的整体收益为68亿美金，同比下降4.1%，净亏损为1.5亿美金。其中，传统图书业务营收为3.74亿美金，同比增长16%。而Nook部门总营收为7.7762亿美金，净亏损为4.75亿美金。
如果NookMedia是一家科技公司，那么投资人和高管们也许会对它更加宽容，甚至不太计较现有的巨额亏损。可实际情况是，NookMedia仅仅是作为巴诺不断萎缩的传统图书市场的补充部门，而且还在相当程度上拖累了巴诺的业绩增长。林奇表示，为了降低Nook的风险，他决定与其它平板生产商进行合作。可那时，他却连一个具体的合作者的名字都说不出来。
具有讽刺意味的是，这位伟大的改革者在还没有兑现诺言的情况下，就选择了辞职。简尼公司(Janney Montgomery Scott)的证券分析师大卫·斯特拉瑟（David Strasser）指出：“林奇和雷吉奥之间的争斗不是权力争夺，而是理念的不同。对于林奇来说，Nook是一项科技创新，他希望能够用更多的时间来消化亏损，并慢慢扭亏为盈。可在雷吉奥看来，Nook存在的唯一目的是能够让巴诺赢利。”
林奇离开了，可雷吉奥既没有任命新的CEO，也没有任何回购书店和网站的意向。不过，雷吉奥最近认命了巴诺CFO Michael Huseby为NookMedia的负责人，而后者具有很强的部门拆分的经验。对于林奇的离职是否会加快NookMedia的出售进程，巴诺官方也没有给出任何相关评论。而在作为最有可能的收购者，微软公司已经在过去的五年中，对NookMedia进行了高达3.05亿美金的投资，占股17%。此外，据外国科技媒体TechCrunch报道，微软很可能还将继续对该公司进行10亿美元的投资。
巴诺：垂死挣扎还是思考变革？
随着移动化、数字化浪潮的到来，传统的出版商将面临严峻的挑战。Borders在于亚马逊的战争中全线溃败就是最好的证明（博德斯，曾经的全美第二大连锁书店，2011年破产）。在谈到巴诺的命运时，Idea Logical（一家为传统出版商提供战略指导的咨询调研公司）的Shatzkin说：“我不能预测巴诺的未来，但是我知道留给它的时间一定不超过20年。对于传统的出版商来说，要么在风云变幻的市场中慢慢消亡，要么就变法图存”。
尽管巴诺一直对改革的事情不予置评，可有很多业内人士都为它提出了一些颇有裨益的方案。诺里斯表示：“对于Nook来说，当务之急是尽快实现商品化，盲目追求功能的齐全，不能挽救巴诺在电子书市场的溃败。比如，巴诺可以推出书籍编码，让用户通过使用Nook平板进行扫描，就可以完成购买支付过程。”
尽管传统出版领域面临着严峻的考验，可电子书等数字媒体想在短期内彻底取代上述产业，基本上是没有可能的。原因主要有以下两点：第一，仍有很多人会出于习惯购买纸质书籍。来自美国出版商协会的一项调查显示，尽管去年电子书的销量同比增长了44%，可它的增速已经在明显放缓。目前，全球书籍市场的年总收益约为150亿美金，其中电子书籍等所占比例为20%。第二，并不是所有平板电脑用户都利用自己的设备看电子书。据辛巴信息公司的数据显示，平板电脑用户中，有四分之一的人都没有使用平板观看电子书的习惯。诺里斯说：“那些认为所有平板购买者，都将成为电子书用户的看法，纯属是臆想。”
无论雷吉奥将如何对自己发展壮大的图书出版帝国进行改革，他都应该首先弄明白为什么用户还会支持巴诺传统图书业务。长久的习惯、精英人士的理念，让很多读者对于纸质书籍的阅读抱有深沉的迷恋。对于NookMedia未来的管理者来说，只有不断充实的头脑，才能带来源源不断的收益。
Via：Bloomberg BW
