猎云网11月13日报道 （编译：小白）
编者注：本文作者Renée Warren是Onboardly的联合创始人。Renée Warren的公司专注于帮助科技创企建立知名度、获取更多用户。他们的办法很简单——内容营销、创业公关和社交媒体。如果你深谙其中奥秘，你也可以成为营销大师。
创业让人充满斗志。然而不幸的是，“想做就做，船到桥头自然直”这种理论并没有啥实际效果，一夜成功的创业故事背后是你未能想象的心酸。
今天要说的是创业营销，有限的时间、资金和人才使得创业营销格外艰难。
你得确保每一分努力都用到点上。这还不算难，更难的是传统营销策略在这里常常无用武之地。
创业营销是一个全新的科学领域。那到底怎么办呢？秘诀是把内容营销和公关合理结合。
所以，重头来了——值得所有创始人一读的终极创业营销指南。
夯实基础
九层之台，起于垒土。成功的创业营销也是如此。在你开始做市场之前，确保以下几个基础已经坚实牢靠。
1. 市场选择
创始人们总以为全世界都会爱上他们的产品，毕竟产品如同他们怀胎十月的孩子。然而一个残酷的事实是只有一小部分人会对你的产品感兴趣。如果你的市场定位是所有人，那不仅浪费时间还浪费钱。所以这里的关键是找到针对性强的市场，然后争取最大的市场份额。
那么如何选择这个目标市场呢？可以从以下四方面入手：
♦ 市场规模——你还在瞄准某个地区吗？还是瞄准男性或者儿童？不不不，你要弄清楚目标市场中的具体潜在客户人数。
♦ 市场财富——这个市场中的客户有能力购买你的产品吗？
♦ 市场竞争——市场是否已经饱和？如果没有，那竞争对手有多少？
♦ 价值定位——你的价值定位足够震慑人心不？
2. 定义关键词
有了明确的市场后，你可以开始准备一系列响亮的关键词了，博客、社交媒体、主要营销网站等等都需要关键词。更重要的是，你的关键词得和你的品牌高度相关。也就是说，当别人用Google搜索你的公司网站时，用什么关键词效果最好呢？
这里有一个可行的办法：从核心关键词列表开始。用三到五个关键词来总结你的创业公司宗旨。比如Onboardly的核心关键词是：客户获取、内容营销和创企公关。你的核心关键词应该以你的价值定位为基准。即你能为用户带来什么？
接下来你需要扩充核心关键词，加入二级关键词。二级关键词应该更具体，有指向性。依然以“内容营销”为例，二级关键词可以是：协作博客、实用博客、电子邮件营销等等。你还可以用免费的工具找出起到营销作用的关键词。
3. 成功的定义
每个创业公司的成功定义都不同。也许创企A的成功是每月新签单量达到500，而创企B则认为每月盈利5万美元才是成功。不管你的公司是何种情况，尽早明确地指明并写下来，让所有团队成员都明白公司对成功的定义，并朝着这个方向努力。
努力保持前后一致。怎么定义成功这无所谓，但是一定要保证成功的定义与实际的发展息息相关，并且与评估标准保持一致。
4. 设定核心指标
你不应满足于虚荣的成功，同样也不应满足于华而不实的指标。虽然虚荣的指标让人欣喜向往，但如果只是为了满足你的虚荣需求，那就毫无意义。如果他们与实际发展无关，那就意味着你没办法及时了解到公司真正的走势。
所以时刻保证你的核心指标准确且有针对性。比如，假设你的成功定位是每月签单新增500个，你可以把转化率作为指标。总之，好的指标要简单明确有价值。不必评估方方面面，只需要抓住成功的关键点即可。
建议：随时记录基线指标有助于了解公司的发展。
5. 评估转化率
再接下来就是评估转化率和价值。假设每月新签用户有100名，如果转化率为20%那是极好的，但若只有1%，那就很糟糕了。所以得基于历史数据评估你的销售商机转化率。
然后还有用户的生命周期价值。如果你不仅知道销售商机率还知道这些转化带来的价值，你就可以为目标完成情况分配有效指标。比如每月从新闻报道转化2500美元收益就比转化100个新用户来得实际。
6. 制定预算计划
最后我们还是得回到钱的问题上来。你打算为市场营销花多少钱？你能为其花多少钱？当对外营销的成本不断增加时你就要注意了。最好的办法是提前制定预算计划。
“57%的创业公司市场营销经理从来不用ROI分析来制定营销预算。”
另外，仔细规划未来如何分配预算也十分重要。也许你的博客是最有力的营销工具所以你打算投资45%在上面，又或许你打算花35%的预算去开发新的eBook或者在线渠道。不管是什么情况，总之保证你在花钱之前一切安排妥当。
社交媒体
社交媒体是最重要的推广方式。因为好的营销内容可以为你网站带来大量潜在客户，进而影响更多的人，社交媒体可以说是创业公司市场营销的最佳工具。当然，如何最大化利用社交媒体的营销价值也是有技巧的。
1. 选对社交媒体网络
往往创业公司在社交媒体网络的选择上不假思索。常见的误区有两个：试图拿下所有社交网络与（只因竞争对手也在做所以我也试图争取）某个特定的社交网络。假如你的竞争对手瞄准了Facebook、Twitter和LinkedIn，然后你也会瞄准这些，对吗？也许，但不完全是。
Facebook、Twitter、LinkedIn、Tumblr、Reddit、Pinterest还有Instagram都是现今非常热门的社交网络。所有这些都可以成为极好的推广平台，但同时他们各自也有特点。Facebook的强大之处在于当你已经有一群特别喜欢发照片和视频的用户后效果特别好，而Twitter则适合喜欢转发链接的潜在客户。
简言之，每个社交网络的工作机制都不同。所以盲目地投资社交网络实属下策。好好思量一下你希望推广的网络和社区，然后再思忖下哪个社交平台最合适。
建议：社交网络本身的人群特点也值得考虑。比如Tumble，它的用户群体偏向年轻人，喜欢分享励志名言跟趣味图片。如果你的受众对象是这个群体，再把时间浪费在LinkedIn上就是跟自己过不去了。
2. 找准推广的最佳时机
什么时候发Tweet或者更新Facebook能达到最好的效果永远是个谜。如果你的目标是青少年，在上学期间早上和晚上大概是最佳时机。那要是在暑假呢？那完全就是另外一回事了。说到底，什么时候是最佳时机没有标准。但是，至少有些规律可循。
Facebook：
周六最佳；美国东部时间中午12点分享内容效果甚好；两天更新一条为最佳频率。
Twitter：
美国东部时间下午5点转发；每小时1-4条链接推文；周二、周三、周四、周六和周日被认为最佳；东部时间早上6点、中午12点和晚上6点最好发带链接的推文。
3. 使用关键词列表
现在是时候亮出你的关键词列表了。在社交媒体上你可以用关键词列表最大化你的影响力。最简单的方法是用社交网络管理工具，比如HootSuite。你可以设置核心关键词的搜索流。以MarilynJean为例，“在线购物俱乐部”可能是他们的关键词搜索流之一。那么利用社交网络管理工具他们可以监视任何与“在线购物俱乐部”这个关键词有关的对话然后强行植入。但是最终MarilynJean会慢慢被这些目标客户所熟知。
建议：用关键词列表来帮助你定点投放在线广告。
4. 创建并利用影响者名单
在线营销另一个不得不提的好方法是影响传播者。对创业公司来说，与成千上万的人建立有高度影响力的关系不是短时间内就可以实现的。所以不如想办法与已经具备影响力的人建立稳固的关系。
比如，MarilynJean可能会通过Twitter与时下的明星妈妈建立联系，如果这些妈妈们喜欢MarilynJean的产品或服务，他们就可以在Twitter上转发推荐给自己的粉丝。然后MarilynJean的粉丝和阅读量自然而然就上去了。
建议：编辑和社区领袖也是不错的影响者。不要局限于名人，他们有时候不好搞定。
当然影响者名单也不可盲目而定。至少得做一点市场研究功课。比如谁在写那些博客文章？在Twitter上输入核心关键词然后看看谁出现在结果中等等。还有一点需要记住，粉丝多不代表影响力大。互动才是关键。
5. 创建一个博客
创建博客别提多简单了。无非就是下载软件，上传到服务器然后设置一番。WordPress就是一个极好的例子，免费，又有很多强大的插件。比如Yoast SEO这个插件，可以协助Google或者其他搜索引擎定位你的内容并排序。
在后台设置妥当之后，就可以考虑界面设计了。这个时候最好还是询问一下专业设计师的意见。然后再邀请10个好友问问他们的反馈意见。你绝对会感受到美的吸引力。记住，设计很重要，它直接关系到用户体验，但是不必全是消费信息。你的博客是传达内容、概念的媒介。你的设计要简洁有力地突显出你的公司特点。
为了确保你的设计没有走偏，以下问题可以帮到你：
♦ 后退眯起眼睛，网站看起来还正常不？
♦ 功能列表是否显眼？
♦ 是否有社交媒体分享功能？
♦ 有没有博客订阅和RSS反馈？
♦ 博客主页上有精彩图片吗？
♦ 每一篇博文是不是都有社交媒体分享功能？
提示：虽然WordPress不是唯一的博客平台，但确实是使用最广泛的平台。
创业公关
PR在创业圈内是个神秘人物。
什么时候向人们介绍你的创业公司最好呢？早期曝光有好处么？作者会怎么写我的公司呢？怎么样才能最大化利用新闻报道，并把媒体曝光转化为销售量呢？我要不要请公关公司来帮我啊？
其实吧，根本不用这么麻烦，创业公关也没什么神秘的。归根结底就是三点：
♦ 说什么？
♦ 什么时候说？
♦ 对谁说？
1. 精心构思意义深刻的定位说明
许多创业者应该都明白，好的推广几乎没有不添油加醋的，当然咯，定位说明也不例外，而且还很重要。虽然短短两句话看上去没难度，不过要精心构思一段效果超凡的定位说明可没那么容易。
首先你要确定产品是什么，它的影响又如何。而且要从有深度、有情怀的角度去揣摩，比如这个产品的目的是要解决世界性的难题。总之要往大了说，让你的格调帅出新高度。其实推广和销售产品的时候也该如此。你要是还傻站在卖产品的角度那就只能吃土去了。
记住，我们不卖产品，我们提供解决方案！当然也别忘了，谁会在意你的产品这个问题。
总结下来就是：
♦ 你的产品是什么？
♦ 怎么影响别人？
♦ 谁会被影响？
把这三个关键因素组合成两句话，就是你的定位说明。拿去推销产品，拿去忽悠媒体，都不在话下。但是也别忘了，除了产品功能，产品价值定位也一定要在说明中突显出来。
2. 定位你的创业敏感性
孙子曰：“知己知彼，百战不殆。”
了解对手的优势和劣势，有助于我们更好地理解产品营销的意义。为什么他们的产品比别人的好呢？
脑洞开起来啊。用电子表格，表象建构或者列表都可以。写下该产品的所有可获得信息和它的竞争对手，然后学习之。每个都要仔细研究，分析优劣势。变换角度分析问题。
创造“下一个社交网络帝国”可能是你终极理想，但是别忘了你只有极短的时间可以给作者留下深刻印象。所以把重心放在价值定位中最抢眼的几个方面（1-2个足够了）然后靠他们钓媒体上钩。
3. 找出合适的作家
确定产品受众对象不仅与构思定位说明有关，也跟寻觅合适的作家有密切关系。各大新闻媒体手下都有一批优秀的作家擅长讲各种故事。但是你要仔细挑选那个最适合为你产品讲故事的人。费时间不是问题，效果最大化才是关键。
瞄准几家新闻媒体，然后搜索与你的产品相关或相似的主题。再看看作者是谁，就搞定了。千言万语汇成一句，找对懂你的作者。如果你的产品针对的是iPhone，跟一个只报道Android产品的编辑聊，有意思吗？
一旦你定位到了心仪的作者，动用一切社交媒体和智慧把他们追到手。建立稳定关系，一心付出不求回报。比如把感兴趣的作者Twitter账号记在小本本上，看到他们有一举一动马上回复转发，再嘘寒问暖一下，套个近乎什么的，“交个朋友呗！”就是这样。
女孩子好追吗？并不。
这些追求者众多的作者也一样，哪能轻易被打动。但是你的努力可以成为日后报道的极好素材，也会增加你在未来被报道的机会。即便你现在还没到需要编辑或者作者来为你摇旗呐喊的阶段，你还是可以先物色起来，与他们时常保持联系。时机成熟，你自会如愿。
4. 准备宣传材料
成功的媒体发布离不开完美的宣传资料。那我们需要什么呢？
♦ 媒体公告
♦ 品牌标志和图片
♦ 创始人介绍和照片
媒体公告需包含所有有关产品、公司和成功的重要信息，应该讲述产品是如何改变世界，告诉人们产品的重要性在哪里。特别是，这些公告内容应该写下来直接分发给感兴趣的人。还记得之前的定位说明吗？这时候也可以派上大用处了。
公司和创始人的必要背景信息也不能少，但要简洁。在公告的末尾可以附上快速统计数据给作者一个大概了解：
♦ 公司名
♦ 网站
♦ Twitter账号
♦ 首席执行官和联合创始人
♦ 发布日期（如果有）
♦ 费用（如果有）
同时，要注意时间限制和敏感问题。
记住，大多数作者通常不会仔细阅读你的新闻公告，能扫一眼已经不错了。所以，确保公告内容紧凑详实，会大大提高获得报道的机会。
然后记得为你的故事附上生动的照片，比如公司图标、有关的产品截图等等。只要能帮助人们理解文字内容的图片都是极好的。
再接下来就是每个创始人的背景信息和照片等。公司背后的推动力量是什么？创始人最初的信念如何变成了今日的成功等等。总之提供的故事越多越好，让作者不至于无话可说。
值得一提的是，你的宣传资料很有可能会成为得到精彩报道的终极武器。所以我们建议为每个需要联系的编辑或作者准备一个个人的Dropbox文件夹或者Google Drive，方便日后邀请他们共享文件。另一方面你也清楚地知道他们是不是接受了你的分享邀请——如果接受了说明你已经成功了一半。
5. 说服编辑的最后一步
之前的一切准备和努力都是为最后这一步在做铺垫。在之前与他们交流时，你得告诉他们感兴趣的故事。就算之前的每一步你都完美地实现了，我们仍不能保证作者们一定会接受你的邀请。但是不要气馁，说不定再加把劲就可以打动他们了。之前那么多努力都付出了，怎可在最后轻言放弃。
营销内容创作
有了博客，公关事宜也全面展开后，那么现在是时候把设计营销内容提上日程了。管理博客和其他形式的内容让人望而生畏，特别是对不擅长写作的人来说。不过好在我们总能想出些好办法帮各位减少压力。
1. 创建主题列表
有好看的博客，有完美的推广策略，但是好像总少了点什么？——内容！没有内容你推广个啥哦！
但是在你开始动手写之前，请先列一张主题清单。好的主题清单应该与核心关键词紧密结合，以优化搜索引擎结果为目的。用博客上的核心关键词来为你的公司打造搜索引擎热度。围绕每个核心关键词，用头脑风暴法列出10个主题创意。更好的办法是，在标题中融入这些关键词，但是要浑然天成。
有了30-50个主题后，你可以开始构思内容了。等等，先给这个主题排个时间表吧！博客日志可以帮你跟踪主题从概念到完成这一过程。
建议：每个主题创意最好加一点简短的说明。不然几个月后再看到这些主题你可能大脑一片空白。
2. 确认发布的内容类型
博客内容之外，我们还有四种主要的内容发布类型。和社交媒体类似，每种类型有各自的优势劣势。仔细思量你的需求，始终以目标市场为主。并且记住，心急吃不了热豆腐。
eBook/Guides：用eBook交换用户的姓名和电子邮件，这笔买卖不算亏。这样你就可以知道他们对你的产品是否感兴趣，不然关注你的eBook干嘛呢！而且你也有了他们的联系方式，所以趁热打铁啊，问问他们对eBook的建议，话题自然而然就打开了。
Webinar：用你的声音和生活给用户（及潜在用户）创造安全感。在你的博客上交叉推广你的webinar。不过千万记得在内容结束之后附上你的联系方式。道理都懂，不用多讲吧！
营销周报：电子邮件营销依然有它的价值，尽管你可能不这么认为。让人们快速简单地订阅你的周报。但是也别发送太多的电子邮件周报免得过犹不及。同样的，每一份周报的内容必须有阅读价值，而不是光为了推销新产品。像打折、行业新闻或者竞赛都可以——总之要有阅读价值。
视频：如果一幅画胜过千言万语的话，那视频的价值就更不用说了。做一个简单的解释视频或者介绍视频，放在创业公司网站的主页或者博客上。第一次你可能不适应对着镜头，但是数据表明大多数人更愿意看视频而不是阅读。
3. 客座博客
客座博客对创业公司来说尤其重要。首先，在其他热门博客上发布你的文章是在那一个社区建立影响力的有效方法。其次，如果别人在你的创业公司博客网站上发布了有影响力的文章又会给你的博客带来阅读量。
所以，你可以在其他博客上寻找发布文章的机会，但是这些博客首先也得针对你的目标市场。其实呢，大多数博客都欢迎客座文章。但是如果你不巧遇到困难的话，就厚着脸皮私下去跟博主或者编辑商量吧！不过最后还得啰嗦一句，你的文章质量一定要高，要百分百原创。
一旦你小有名气之后，其他有影响力的人也会愿意到你的地盘上撒撒种子。这时候要是他们的文章发布了，你应该告诉他们好让他们转发到自己的网络上。
4. 捕获电子邮件
电子邮件订阅已经提及很多次了。捕获电子邮件可以分成三大类：提交电子邮件、周报订阅和博客订阅。提交电子邮件可以通过eBook下载或者其他类似的服务，而周报订阅就是让人们对你公司定期更新的内容感兴趣。博客订阅亦是如此。
像MailChimp这样的工具可以很好地管理提交的电子邮件和周报订阅。但是博客订阅的话最好用Feedburner这样的工具来管理，因为每次更新博客后Feedburner可以自动提醒新的订阅消息。
测试和迭代
至此，你的营销策略已经准备得差不多了。当然第一次尝试总会有缺陷，每一次尝试都会有提升的空间。所以我们要一遍一遍地测试和迭代。在这里，有必要提醒各位记住时常回顾之前所说的核心指标和成功的定义。万变不能离这两个要点。
1. 建立分析工具
评估成功的关键在于好的分析工具。如果你只是需要一个经济实惠的工具，可以试试Google Analytics。它可以给你提供最基本的分析服务，逐渐地你也会慢慢掌握其中复杂的机制。如果你的需求更高级一点呢，可以考虑KISSmetrics这类工具。
根据解决方案的不同，设置分析工具的经验也不同。但是不管如何，所有分析工具都会要你在你的网页上插入一小段代码用来跟踪访问和事件。但是一定要选用保证快速加载的分析工具，比如Measurely。有的代码会为了赚钱故意延长网页加载时间。
2. 测量不利基准
一般情况下，你先记录好基线指标，然后日后用作基准。理想状态下，你每周每月都会根据基准做评估。如果你落了一周或者更多，后果很严重。每周，你应该与上周对比核心指标。然后每个月再总结比较一遍。
如果有显著的增长或衰退，一定要知道原因。比如，周报出了问题等等。尽量避免非常规行为，别只是拿数据当理论依据——要应用到实践中。
3. 集思广益
虽然不断改进已有的内容和想法值得鼓励，但是创意创新更重要。要知道那些成功的创业公司无不对创新充满激情。可以是社会竞赛、搞怪视频、新的在线课程、另类的公关角度——总之创意是无限的。
当然很多创新点子很容易让你碰一鼻子灰，不过如果真的成功了那就是无价之宝啊！还有千万不要自负！创业世界里，敏锐性、灵活性和超前的思维是永恒的游戏主题。
最佳实践范例
行业专家怎么说？顶尖创业公司在做什么？有时候我们可以学习别人的成功经验。下面就是创业营销的三大最佳实践范例。
1. 销售解决方案
太多创业公司只关注问题而忽视了解决方案。虽然问题是挺重要的，很多创始人也正是对问题感兴趣才提出了解决方案，但糟糕的是真正吸引潜在客户的不是问题，而是被忽略的解决方案。实际上，大多数问题都可以在市面上找到许多对应的产品解决方法。所以，为什么人们非要选择你的方案呢？你需要一个完美的理由告诉消费者。
2. 编一段精彩绝伦的故事
讲故事是一个强大的销售工具。如果你有一个引人入胜的故事，好好利用之。你是怎么想到这个方案的？一开始经历了哪些困难？现在又面临哪些问题？用故事来彰显你的与众不同。创业营销无非就是吸引客户并与他们建立稳固的关系。一段精彩绝伦的故事即是成功的一半。
3. 调动一切资源
你的团队，毫无疑问，是最最有用的营销工具。他们对公司产品的热情是最好的宣传。一定要好好利用你的团队优势。让他们去向别人传道你的企业故事，效果比谁做都好。但是仅仅如此还不够。不要错过任何一个热门话题，写一篇博客文章或者拍一段视频都能达到营销目的。重要节日期间举办一些比赛引起公众关注。如此种种都是营销资源，不管重要与否，一个都不能放过。
结论
创业营销其实是一门复杂的科学。只因为媒体关注和消费者认识不够，许多真正的好创意在一开始就夭折了。有的虽没夭折但也因为失败的策略而岌岌可危。但是希望还在，我们还是看到有不少好的创意一路坎坎坷坷最终收获巨大成功。其实呢，创始人根本不必苦苦寻求创业营销的成功秘籍。如果你深谙其道，你就会明白秘密在于找准内容营销与创业公关之间的平衡点。
Source:Kissmetrics
