猎云网9月30日报道（编译：Alesha）
编者注：本文作者Martin Lindstrom是研究用户心理学、市场及神经科学领域的专家，曾和麦当劳、微软和雀巢等公司合作过。
上周，当CEO Martin Winterkorn在一片争议声中辞职后，大众汽车发现，自己几乎是第一家深陷公关危机的汽车公司。纵观过去：丰田曾在2009年召回900万辆汽车，福特曾在1996年召回1900万辆汽车，通用汽车在过去的5年中召回了近3000万辆汽车。那么，大众汽车由于对政府公布了虚假的排放信息而宣布召回50万辆汽车，为什么却造成了更大的品牌伤害呢？归根结底，品牌直接背离了它的核心价值。
提起“牛仔”，你可能会想到万宝路；提起“搜索”，你一定会想到谷歌；提起“安全”，你会想到沃尔沃。但是，如果沃尔沃为了获得更好的评价而改变了它的安全机制呢？
从品牌的角度来看，不仅仅是大众汽车，德国工业本身就代表了两个词：信任和工程。改变这两条基本价值观，就等于移除摩天大楼的承重墙。
那么，大众汽车为最小化品牌伤害，应采取的最佳措施是什么呢？
1、意识到问题
任何公司面对大众此刻的处境，至关重要的是立刻意识到问题的存在。创立项目组开展独立调查任务，团队最多由4人组成，出现危机时他们将全权代表品牌。保持沉默，或是拖沓且不对外界做出回应，对于品牌而言绝对弊大于利。
项目组内部不能有官僚主义行为存在，最重要的是，他们必须快速跟上媒体的节奏。项目组应当开始分析搜索关键词、相关文章和社交媒体的评论，从而充分了解公众对公司的真正看法。没有这种分析，公司就无法把握哪些信息应该关注，哪些信息应该远离。
2、辨别出朋友
从我自身帮助品牌引领社交媒体舆论的经验，以及口碑营销的方法来看，我意识“1:9:90法则”确实存在：一个人（播种者）影响了另外9个人（孵化者），接下来他们就会影响另外90个人（公众）。所以你的目标是与那9个人对话。
记住，事情总有两面性。无论我们此刻怎样计算大众所谓的过失（据说，大众的工程师在接受测试时利用临时安装的部件减少尾气排放量），大众公司很有可能在阐述时增加一种更加微妙的视角。
找到你的朋友、粉丝、业务关联者（在这种情况下包括汽车经销商），找出谁在制造新闻，然后联系这些人，逐一分享你自己的视角。简而言之，招揽一批大使。赋予他们工具、谈话要点以及外联能力，这样他们就能与当地社区对话了。
3、创造同理心
忘记打广告这件事吧，这完全是浪费金钱，因为没有人会相信你的。相反，公司应该大力支持消费者。虽然这样做的成本可能会非常高，但大众的历史可以追溯到1937年，此刻根本无暇顾虑短期利益损失。
问问你自己，公司应该给每个消费者提供什么，要让补偿显得非常慷慨，以至于连大众的竞争对手和批评者（特别是那些在网上发激烈帖子的人）都不得不说：“不可否认，大众汽车犯了一个错误，但是为了纠正错误，他们付出了很多。”
如果你坚持走廉价路线，就像汉莎航空（Lufthansa）最初为每一位德国之翼9525号班机（Germanwings flight 9525）空难罹难者支付5万欧元赔偿金一样，你将从一开始就给大家留下坏印象。这种说法甚至有神经科学的理论根源：你想建立一个“体细胞标记”——一个深入人心的情感标签，以至于它无法被忘记。
4、180°扭转局势
身处竞争之中你会怎么做呢？不用说，你会认为这是一个机会。（事实上，出现品牌危机，往往是竞争对手采取措施揭露了它。）在这个阶段，你的竞争对手想要收买你的客户。如果你不尽快行动，这完全有可能破坏你未来的收益。所以，设立第二个专门“止血”的专项小组。知己知彼，百战不殆！
5、重塑声望
虽然短期机制是为了控制公众的愤怒，但回到起点扪心自问：什么能恢复你的长期的名誉。要知道，你刚刚失去了你最重要的品牌价值“信任”，所以你将来说的任何话都会受到质疑。
谁能与你并肩作战，以确保你在开放下一条生产线时恢复信任呢？这声“信任”的呐喊中又能融入哪些功效呢？竞争对手会怎样火上浇油呢？事情不再是常规业务那么简单了，每一个产品、广告、战略决策，都需要在“不受信任”的背景下被重新评估。
尽管就现在看来，大众未来的日子仍然一片黯淡，但这里仍然有一些好消息：它将得以幸存，就像在过去十年中经历了类似品牌危机的绝大多数公司一样。我们都会犯错，但这不是说大众这样做就毫无过错可言，这个将近80岁的公司仍然手握大量信任票。品牌价值最终会弥补丑闻带来的负面影响，甚至会以同理心重获消费者的信任。
事实上，我猜18个月后大多数人就会忘记大众这个错误了。但是，这次公关危机给每个公司都提了个醒：不要犯这种错误。无论你的品牌多好、多受信任，你都不可能永远避免公关危机。
Source:Fastcompany
